Le digital induit la révolution du consommateur

Le projet mondial des " flagship digitaux" a été lancé. Où en êtes-vous ?

L'idée du flagship part du constat, existant dans beaucoup de société, d'un découplage du message marketing-vente avec une approche en silot et une délégation quasi totale de la vente aux retailers. Or, nous avons la conviction qu'être un retailer sur une partie du business -car ce n'est qu'une partie du business total- est absolument essentiel en termes de connaissance client et de service client. L'idée était de rassembler ces trois grandes parties que sont l'expérience de marque que l'on peut aussi appeler le marketing, une partie commerce sur lequel nous avons fait un énorme travail d'alignement et de dépassement des best pratices du marché, et enfin un troisième pilier, celui du service client, la partie la plus omnicanal...

Y-a-t-il un socle commun pour l'ensemble des marques ? Comment organisez vous les synergies ?

Effectivement, il y a des fondations communes. Un socle technologique commun, notamment appuyé sur la solution Demandware qui est le socle technologique sur lequel se greffe une succession de technologies complémentaires formant un tout. Nous avons sélectionné une vingtaine de partenaires qui viennent augmenter cette solution de Demandware. Cela fait partie de la richesse de cette offre d'ailleurs d'avoir un écosystème de partenaires, nous en avons sélectionné une vingtaine s'intègrant de manière agile. Au-delà de ce socle, un second niveau, appelé le UX Framework (comme User Expérience Framework) est proposé aux marques. C'est une sorte de canavas dans lequel elles s'inscrivent. Nous avions de très beaux sites, très différents mais qui sous-délivraient en termes de performance. Et d'expérience client... on était plus dans l'art. Aujourd'hui, mes équipes internationales (mondiales et multimarques) ont donc créé des outils communs dont ce fameux UX Framework qui est un canevas créatif qui porte aussi toute la dimension de performance voulue.La personnalisation est l'axe majeur dans le développement de nos choix technologiques, afin que nous puissions apporter une expérience de marque et une relation client personnalisées.Ce "framework" a été réalisé par une succession d'études consommateurs : des études amont, des tests de prototypes, du benchmark sur les meilleures pratiques. Et in fine, il n'y a absolument aucune castration créative car les capacités d'habillage sont totales pour les marques. Cette matrice commune permet cependant d'accélérer les développements et de maîtriser les coûts...

Toutes les marques ont-elles basculé sur le modèle du flagship digital ?

Saint-Laurent a basculé et toutes les autres marques sont en cours de production (et seront révélées petit à petit.) Nous aurons fini ce travail d'ici mars 2015. Le pilote qui a vraiment incarné l'ensemble de la méthodologie était Saint-Laurent, qui est aujourd'hui live depuis le 27 mai aux USA, et maintenant en cours d'adaptation pour la France, la Chine etc. Nous concevons nos sites en partant de la complexité maximale, donc que ce soit dans l'expérience utilisateur ou le choix des technologies, nous co-développons beaucoup tous les sites avec les États-Unis qui sont le marché le plus mature et là où nous avons probablement le plus de talents en termes d'expertise e-commerce, CRM, etc. Une partie de nos équipes sont basés à New York. Nous disposons déjà de 13 pays actifs sur l'e-commerce, mais pour l'heure 6 pays qui représentent plus de 80% du chiffre d'affaires participent activement au développement des flagships. Et là où auparavant nous avions des processus un peu consécutifs, aujourd'hui la partie marketing, la partie commerce et la partie IT sont rassemblées dans une conduite transversale de projet (qui est aussi assez nouveau). Les gens travaillent ensemble pour délivrer les projets, les premiers sites sont live, et les performances largement au rendez-vous.