[#NRF2024] Entre inflation et parcours client revisité, la vision d'avenir de Moët Hennessy

L'inflation record dans le monde entier et les différentes crises traversées ont représenté des obstacles importants au développement du retail pour les acteurs du luxe. Selon Philippe Schaus, CEO de Moët Hennessy, le défi principal du producteur de spiritueux est d'identifier les degrés d'hétérogénéité entre les différents marchés où le groupe est présent. En effet, tandis que les États-Unis en 2023 ont connu une année de normalisation après une période de crise avec des consommateurs américains prudents, d'autres marchés se sont montrés florissants sous d'autres latitudes. "Nous avons noté une explosion des ventes en Amérique Latine et en Asie par exemple", détaille-t-il. Selon lui, les marchés n'ont jamais été aussi décorrélés.

Pour travailler une stratégie de développement internationale dans ce contexte, le CEO estime qu'il est désormais primordial d'analyser le potentiel des marchés et d'accélérer dans les pays connaissant des pics de consommation, tout en sachant ralentir quand les comportements des clients situés dans d'autres pays le demandent. "Tout repose sur l'agilité", commente Philippe Schaus.

Si l'inflation touche les consommateurs et réduit leur pouvoir d'achat, elle affecte aussi la production des entreprises comme Moët Hennessy. "Au vu de l'augmentation des coûts de production et de transport, nous avons dû augmenter nos prix pour rester rentables, raconte le CEO. Notre objectif n'est pas de pousser notre marge de façon exponentielle, contrairement aux accusations lancées par certains." Il précise que relever les prix en période d'inflation nécessite cependant de la pédagogie auprès des clients. Le producteur de spiritueux investit pour créer des produits de meilleure qualité, respectueux de l'environnement : "ça coûte plus cher mais le produit est meilleur. En expliquant notre travail à nos clients, ils comprennent le prix."

L'expérience client en magasin en pleine mue

Cette pédagogie, elle doit se faire en magasin au moment de la vente, selon Philippe Schaus. Les vendeurs doivent donc "transmettre les valeurs de la maison", et ainsi améliorer l'expérience en magasin. Pour l'entreprise, la CX est un sujet primordial. Acheter une bouteille de Veuve Clicquot sur une étagère de supermarché ou de cave au milieu des autres champagnes ne valorise pas assez le produit et ne crée aucune expérience synonyme de luxe.

Ainsi, Moët Hennessy a ouvert des corners dans les grands magasins comme les Galeries Lafayette en France. Le parcours client de ces points de vente est pensé pour élever une catégorie de produits, mais aussi justifier les prix élevés. Pour que les vendeurs puissent se concentrer sur la relation client prémium et l'hyperpersonnalisation de l'expérience, le groupe LVMH les a équipés d'une application de clienteling, supprimant les irritants liés à l'attente pour le client et les tâches rébarbatives pour le vendeur.

Marketer les spiritueux de luxe

Cet usage technologique est récent pour le groupe et le monde du luxe en général. Pour Philippe Schaus, une marque comme Moët Hennessy doit se construire en permanence autour de son ADN historique de plus de 300 ans, mais aussi savoir vivre avec son temps, "c'est un besoin éternel d'équilibre entre tradition et modernité".

Cet état d'esprit a aussi des retombées sur la manière de communiquer de l'entreprise. Là où les marques de mode de LVMH génèrent une quantité importante d'engagement sur les réseaux sociaux, les spiritueux ne fonctionnent pas de la même manière. Pour représenter "l'art de vivre à la française", Moët Hennessy crée nombre de partenariats avec des artistes et célébrités comme Lady Gaga, Jay-Z ou plus récemment Daniel Craig et Roger Federer, qui nourrissent le marketing de la marque.

Convaincu de la pertinence de cette stratégie pour commencer l'année en beauté, le CEO de l'entreprise s'annonce optimiste pour 2024. Il table su un retour à la normale sur le marché nord-américain, une croissance importante en Amérique Latine ainsi que dans le domaine du travel retail.