Les quatre étapes incontournables à l'implémentation d'un CRM B to C efficace

Face à la multiplication des points de contacts, les marques doivent sans cesse s'adapter pour proposer une approche multicanal et offrir une expérience client optimale. Apporter un parcours d'achat fluide, sans couture à travers les différents canaux sur lesquels le client interagit est là tout l'enjeu des marques aujourd'hui. Pour ce faire, elles s'appuient de plus en plus sur des agences marketing et digitales dans le but d'influencer le consommateur mais souhaitent également se doter d'outils pour connaître et fidéliser leurs clients à moindre coût.

Une des clés de succès dans la construction d'un parcours client multicanal sans couture passe par l'implémentation d'une solution CRM, socle indispensable à une stratégie de Marketing Relationnel réussie.

1- Cartographier et structurer les données

Tout d'abord, il faut souligner que les entreprises qui exploitent intelligemment les données ont en moyenne une productivité supérieure de 5% et une rentabilité supérieure de 6% par rapport à leurs concurrents. La connaissance de la base de données est donc primordiale pour permettre aux entreprises d'optimiser leurs relations avec leurs clients-consommateurs.

Avant toute exploitation, il est indispensable de se poser les bonnes questions : D'où proviennent les données ? Comment construire une base de donnée saine, cohérente et sans doublon ? Quel niveau de détail faut-il intégrer ?...

La première étape est d'organiser et de structurer ses données pour créer de vraies interactions entre elles. Les données provenant de multiples sources (tickets de caisses, programme de fidélité, jeux concours, opération de parrainages, wish list...), il faut enclencher des opérations de data quality management (redressement des adresses postales, des e-mails, dé-doublonnage...) pour rendre la base saine, cohérente et qualifiée.

Pour offrir davantage d'agilité dans la relation client, la base de données doit également pouvoir s'adapter aux caractéristiques propres d'une entreprise telles que la gestion de l'international par le multi langue ou la gestion de la structure de groupes (multi - marques, multi zones etc...).

Le résultat : un Référentiel Client Unique parfait, exploitable aisément et offrant une vue à 360° de ses clients.

2- Equilibrer la pression commerciale

Une fois la base de données structurée, il est essentiel de bien communiquer auprès des clients en trouvant le juste équilibre entre le one to many, le one to few, et le one to one. Le travail préalablement effectué sur la base de données permettra de réaliser des ciblages multicritères très fins, pour ensuite lancer des actions marketing multicanal adaptées (via mail, SMS, courriers, call center etc...).

Cependant, il faut se poser une nouvelle fois les bonnes questions : Faut-il faire des triggers marketing selon le comportement d'achat des clients ? Si oui, lesquels ? Est-il nécessaire de mettre en place une segmentation RFM et de rythmer les animations et les offres selon les segments définis ?...

La programmation, l'automatisation, la scénarisation et la personnalisation des campagnes doivent partir de la stratégie commerciale pensée en amont mais, quel que soit l'objectif, les meilleurs plans commerciaux sont ceux mixant ces deux méthodes d'animation car elles permettent de maximiser le ROI des campagnes tout en maitrisant les coûts de lancement des actions marketing.

3- Mesurer pour gagner

Une fois la base de données solide, qualifiée et animée, elle doit être combinée avec des rapports d'analyses pré formatés et des rapports Ad-Hoc pour mesurer les actions mises en place, et ainsi la rentabilité du CRM marketing.

Analyser le comportement de ses clients et ses indicateurs de performances sont des critères clés de réussite dans une stratégie. En effet, il est toujours intéressant de connaître les retours d'une campagne e-mail suite au clic sur l'e-mail, mais il est d'autant plus qualitatif de connaître les personnes qui sont passées à l'acte d'achat suite à son envoi, même si celui-ci n'intervient pas directement au clic de l'e-mail.

4- Equilibrer les rôles entre l'agence et l'annonceur

A la suite de ces étapes, la connaissance client doit dépasser l'enjeu technologique pour devenir un véritable allié dans la relation client. L'exploitation du CRM doit dépasser la logique d'outil pour avoir une vision plus stratégique et offrir un parcours client sans couture.

Pour ce faire, il est donc primordial de créer une synergie entre les marques et les professionnels du marketing afin qu'ils proposent un accompagnement complet sur la construction du parcours client multicanal, en maîtrisant notamment toutes les questions liées à la donnée. Une réelle alliance entre le marketing et la technique, possible à travers des solutions CRM, pour rendre la donnée intelligente et qu'elle révèle tout son potentiel.

Olivier Piettre est dg et co-fondateur de follow the sun. Créé en 2011 à Lille, follow the sun est un éditeur de logiciels répondant à des problématiques marketing.
Marie Scholasch est responsable e-commerce & CRM d'Expertime, une agence digitale qui allie le conseil et la technologie, spécialiste des solutions e-business, collaboratives et décisionnelles.