Guillaume Lachenal, Miliboo : "La réglementation ne doit pas freiner l'innovation"

Votre marché connaît de grandes difficultés. Comment maintenez-vous le cap ?

Toutes les entreprises de notre secteur sont amenées à se réorganiser pour faire face à la baisse de leur chiffre d'affaires. Nous sommes heureux de constater que nous maintenons notre rentabilité malgré tout. Pour cela, nous avons travaillé sur notre transformation : 80 % des transactions s'effectuent désormais en ligne. Nos boutiques sont d'ailleurs davantage conçues comme des showrooms. Nous savons à quel point la transparence est importante pour nos clients. C'est pourquoi, nous essayons donc de leur apporter un maximum d'informations sur nos produits en communiquant avec des photos et vidéos. Un studio a ouvert dans lequel nous réalisons nos tournages, valorisant aussi bien les nouveaux produits que les anciens. Cela fonctionne très bien et nous permet d'être plus sélectifs sur nos campagnes marketing.

Studio photo Miliboo

Par ailleurs, nous percevons une baisse d'appétit de la part du consommateur. Il ne faut pas lui proposer la même chose si nous souhaitons le séduire. Nous veillons donc à renouveler un maximum de nouveautés et à dynamiser les produits d'entrée de gamme. De même, nous optimisons notre circuit logistique : notre chance est de fabriquer nos produits, ce qui nous permet d'agir sur plusieurs paramètres afin que l'assemblage soit moins volumineux. Enfin, nous portons une attention particulière à la marge relative de chaque nouveau produit.

Le marché de la seconde main est en pleine croissance. Est-ce une nouvelle concurrence pour vous ?

Je pense qu'il s'agit d'un succès conjoncturel, lié à un moment de tension du marché. Notre business model a fait ses preuves et continue à démontrer sa robustesse. En 2024, les ventes hors de France ont progressé de 10,1 %, atteignant 3,2 millions d'euros. Cette performance a été particulièrement notable en Allemagne et en Italie, où les ventes ont augmenté de 10,1 %. Le taux de marge brute est resté à un niveau élevé, supérieur à 60 %, s'établissant précisément à 60,5 % pour le dernier semestre. Certes, certaines structures tirent mieux leur épingle du jeu grâce au déstockage, mais nous préférons nous concentrer sur notre segment de clientèle, déjà bien identifié. Nous ne changeons pas de business model, car c'est lui qui nous permet de tenir le cap.

Quels sont vos meilleurs atouts ?

La force de Miliboo est d'être à l'origine une entreprise de tech. C'est ce qui nous a sauvés. Nos équipes sont très techniques, ce qui nous permet d'avoir de nombreuses analyses et réagir avec rapidité. Nous avons installé dans nos boutiques des bornes conversationnelles avec l'IA, permettant aux clients d'exprimer directement leurs besoins. Cette approche est très expérientielle, mais en réalité, l'IA est présente partout, notamment derrière chaque fiche produit. Elle nous aide aussi à analyser nos stocks et anticiper les commandes. Nous sommes très vigilants sur l'ensemble des trackings, et nous réalisons des prévisions qui nous évitent les ruptures de stock et les invendus. Toutes nos IA sont développées en interne, ce qui nous assure une précieuse indépendance.

TEAM MILIBOO

Quels sont les freins que vous connaissez ?

Je suis très inquiet des réglementations qui se mettent en place sur notre marché. Nous sommes en permanence sous la contrainte de répondre à des normes de plus en plus strictes. C'est un véritable problème lorsque nous sommes dans une dynamique de conquête de nouveaux clients.

Nous nous battons contre certaines réglementations dont l'application n'est pas toujours adaptée à la réalité du terrain. Il ne faut pas seulement légiférer, il faut aussi s'assurer que ces règles sont applicables et pertinentes. Aujourd'hui, les entreprises passent un temps considérable à produire de la documentation et collecter des informations, ce qui représente une perte d'énergie considerable. La directive CSRD, par exemple, est déconnectée de la réalité des PME. Il faut veiller à ce que la France ne prenne pas de retard à cause de ces contraintes excessives, qui pourraient nuire à notre compétitivité internationale.

Votre feuille de route pour l'année à venir ?

La période reste difficile, mais ce que nous avons mis en place fonctionne. Nous apprenons à tirer parti de cette phase de turbulences. Il nous faut maintenant optimiser encore davantage nos leviers d'acquisition et nos processus internes. Notre EBITDA s'est stabilisé à l'équilibre et le résultat net affiche un léger bénéfice de 0,1 million d'euros. Nous serons mieux armés pour l'avenir, et je suis convaincu que notre rentabilité en sortira renforcée.