Rentrée 2024 : King Jouet dans les starting-blocks

Malgré une année 2023 qui donnait peu d'espoir aux retailers, le marché du jouet a entrepris un léger redressement en 2024 en affichant un résultat stable de -0,1 % (contre un recul de 4,8 % à la même période l'an passé). Cette stabilité est en partie due à un déficit de 5 % en volume de vente compensé par une augmentation égale des prix. Selon les données de Circana, les spécialistes et multi-spécialistes affichent les meilleures performances du marché, tandis que les enseignes généralistes comme les hypermarchés sont en recul de 7,9 %. Même constat du côté des ventes sur le web, ou les sites e-commerce spécialisés performent a contrario des géants comme Amazon qui enregistre une baisse de 4,7 %.

Dans ce contexte, l'enseigne française King Jouet enregistre une croissance de 2,9 points et gagne 0,4 part de marché, atteignant le score de 13,9. Selon Philippe Gueydon, directeur général de King Jouet, deux catégories tirent les résultats de l'enseigne vers le haut malgré la courbe des naissances en décroissance : les jeux de construction, comme les Legos dont la vente a augmenté de 30 % cette année et les cartes à jouer. À l'inverse, les jouets plein air, qui représentaient une part importante des ventes, sont en recul notamment à cause de la météo en dent de scie. Face à ces résultats, King Jouet veut consolider sa position sur le marché du jouet en misant notamment sur la catégorie "Kidult". Celle-ci concerne les clients sans enfant qui consomment des jouets et jeux comme les Legos, les cartes à jouer ou encore les figurines.

King Jouet mise sur la consommation responsable

En dehors de la consolidation des ventes des produits de la catégorie Kidults, l'enseigne familiale souhaite accélérer sur sa stratégie de consommation responsable. Pour cela, elle développe son offre de service de seconde main. En effet, une étude menée par Junior City montre que 60 % des parents prévoient d'acheter des jouets de seconde main pour Noël. Si ce chiffre est plus ou moins stable par rapport à l'an passé, la quantité de clients qui souhaitent consommer chez une enseigne spécialisée a presque doublé. Ils sont 25 % à préférer acheter d'occasion dans un magasin de jouet plutôt que sur des plateformes comme Vinted.

Ainsi, King Jouet veut proposer une approche 360 autour du cycle de vie d'un produit. Pour cela, l'enseigne développe ses points de vente dédiés à la seconde main : les King Occaz. Ces derniers représentent 10 % du parc de magasins de l'enseigne avec une trentaine de points de contact. "Chaque semaine, nos équipes rachètent 2 000 jouets d'occasion, commente Philippe Gueydon, cette année nous en avons vendu 80 000."

En complément de la seconde main, King Jouet propose d'aider à la réparabilité des jouets et jeux avec un service de pièces détachées, tout en accompagnant ses clients dans les diagnostics de pannes. Selon l'étude Junior City, quatre parents sur 10 ont déjà fait réparer un jouet et neuf sur 10 se déclarent prêts à le faire, même s'il faut racheter une pièce pour 74 % d'entre eux. Si ces consommateurs se dirigent principalement vers le digital pour s'accompagner dans les réparations, leur deuxième destination de choix est le magasin spécialisé.

Enfin, l'enseigne se positionne sur la revalorisation des jouets qui ne peuvent plus être vendus, avec des bacs de collecte dans ses points de vente. Depuis le déploiement de ces espaces il y a un an, King Jouet a récupéré quatre tonnes de jouets à revaloriser.

Préparer l'avenir

En dehors de l'axe RSE, King Jouet souhaite consolider son activité en développant ses magasins urbains. Actuellement, cela représente une vingtaine de points de vente parmi les 350 magasins de l'enseigne en France. Ce mois-ci, l'enseigne inaugurera un point de vente au coeur de la ville de Béziers, dans le centre commercial Polygone. En plus des ouvertures magasin, l'entreprise entreprend une refonte graphique de ses marques propres. Elle a entamé ces changements par les jeux éducatifs Zig Zag et s'est aidée de l'IA générative pour le design des packagings.

King Jouet poursuit aussi son opération de reprise du capital par la famille Gueydon, afin de préparer la succession par la fille de l'actuel dirigeant, Coralie Gueydon (actuellement directrice RSE du groupe) et son gendre Noam Bouyakoub (responsable communication et marketing omnicanal de King Jouet). De plus, l'enseigne ouvrira 5 % de son capital à ses employés en 2025.