La personnalisation de l'expérience d'achat, le défi de Zalando

Alors que beaucoup de marques de mode se concentrent sur l'offre, Zalando met un point d'honneur à travailler l'aspect technologique de son site. Pour Laura Toledano, directrice générale de Zalando France, il s'agit d'un point primordial de ce qui définit l'ADN de cette "grande entreprise à l'esprit de start-up". Son mot d'ordre : la personnalisation.

Un "personal shopper" basé sur l'IA

Dans cet esprit, l'e-commerçant a notamment investi dans l'IA générative très tôt. Ainsi, Zalando est actuellement en phase de test pour l'intégration de chat GPT à son site marchand. L'idée est que le modèle d'intelligence artificielle soit un véritable "personal shopper" pour les clients, avec la capacité de proposer des produits adaptés à des problématiques précises. Par exemple, le client peut formuler une question comme "j'ai un mariage à Barcelone en octobre, cérémonie à l'église et dîner sur la plage, comment puis-je m'habiller ?" L'assistant shopping va alors suggérer des pièces en prenant en compte la météo dans cette région à cette saison, mais aussi le besoin de confort du client qui dînera les pieds dans le sable.

Tout est parti d'une problématique : simplifier la vie des consommateurs. Pour Tian Su, VP personnalisation et recommandation : "Le réflexe d'un consommateur aujourd'hui est de poser ce genre de question sous forme de recherche Google, puis de naviguer à tâtons. Avec la forme conversationnelle, la demande est plus fluide et les propositions de produits adaptées permettent de gagner du temps."

Un gain de temps et une simplification inestimable pour la marque, mais aussi une personnalisation accrue, ingrédient indispensable à une bonne expérience client. Actuellement en apprentissage, l'assistant Chat GPT pourra, à terme, enregistrer les préférences des clients et affiner ses propositions.

En bêta testing en Allemagne, Autriche et au Royaume-Uni, cet outil devrait être disponible en France d'ici à la fin de l'année.

Limiter les retours de commande, un challenge de taille

Puisque simplification et personnalisation sont les sources d'inspiration des projets tech de Zalando, le site marchand a décidé de s'attaquer à la problématique de la taille. Selon Stacia Carr, VP "size & fit", le passage du vêtement sur mesure, cousu par un proche ou un tailleur, à la production industrielle a généré des coupes pas toujours adaptées à tous les corps : "Les vêtements produits pour le plus grand nombre calquent leur coupe sur des modèles de corps "généraux". Les marques étudient les corpulences moyennes des personnes par sexe et région du monde, mais ça ne crée tout de même que des catégories de tailles très généralisées." De ce fait, Zalando enregistre 50 % de taux de retours de ses commandes, parmi lesquels un tiers lié à la taille.

Pour pallier ce problème, Stacia Carr travaille depuis sept ans au développement d'une solution de prise de mesure personnalisée. Le client se prend en photo de face et de profil dans des vêtements près du corps, et l'outil définit ses mensurations grâce à ces deux clichés. Tour de taille, longueur des bras et des jambes etc. Zalando observe que le taux de retour des articles pour lesquels des conseils de tailles sont proposés est inférieur à 10 %.

En plus de cet outil, il est possible de se créer un avatar à partir de sa taille et de son poids, qui permet des essayages virtuels. À l'heure actuelle, les deux solutions ne sont pas liées, mais l'entreprise berlinoise travaille sur l'idée de proposer des avatars créés à partir des mensurations prises avec l'outil photo.

Les marques propres comme incubateur d'idées novatrices

Si la personnalisation et la tech sont des axes de réflexion primordiaux pour l'e-commerçant, il n'en oublie pas pour autant l'offre. À l'occasion de la sortie des dernières collections des marques propres Zalando, Sara Diez, VP Marque propre et approvisionnement de produits, a déclaré que l'entreprise utilisait ces marques comme des incubateurs d'idées : "Ce laboratoire nous permet de tester des solutions innovantes pour le milieu du textile, notamment en termes d'inclusivité et de durabilité." Dans cet esprit, Zalando s'est lancé en 2022 dans la conception de collection de mode adaptée aux personnes en situation de handicap. Ces produits sont étudiés afin qu'un problème de motricité n'empêche pas de s'habiller seul, tout en offrant des gammes qui suivent les tendances "pour qu'une personne handicapée ne soit pas obligée de porter uniquement des joggings ou d'investir des sommes d'argent colossales dans des pièces adaptées", commente Sara Diez.

Si les marques propres permettent de faire du "test and learn", le site Zalando ne garde pas les résultats de ses tests pour lui. En effet, l'objectif de la marque est de communiquer avec ses partenaires, afin qu'ils profitent de l'expertise Zalando et dans l'espoir qu'ils fassent leurs propres collections inclusives.