Dans les coulisses de la lutte contre la contrefaçon chez Rakuten France

"Plus de 99 % des annonces liées à des produits contrefaisants sont interceptées par la cellule anti-contrefaçon de Rakuten France avant même qu'une vente ne soit réalisée", annonce Rakuten France. Les enjeux pour le site e-commerce sont à l'aune de sa fréquentation : près de 15 millions de visiteurs uniques par mois.

"Les produits contrefaisants représentent un problème pour toutes les parties prenantes. Les acheteurs viennent aussi sur notre site pour y trouver des produits authentiques et la sécurité que nous apportons est un corollaire de cette lutte. Le cadre dans lequel nous agissons a aussi évolué ces dernières années avec l'entrée en vigueur du Digital Services Act (DSA) qui met l'accent sur la responsabilité des intermédiaires", explique Benjamin Moutte, directeur juridique et affaires publiques.

La pression du DSA et le besoin d'étroitiser la collaboration avec les marques

Mais agir seul dans son coin n'est pas efficace et Rakuten France a décidé de renforcer son partenariat avec les marques, qui sont le plus souvent victimes de ces produits contrefaisants. C'est la raison pour laquelle un nouveau programme baptisé "brand protection partnership" a été mis en place.

Cette nouvelle charte précise donc de façon plus détaillée les modalités de dialogue entre les enseignes dont les produits sont vendus sur le site et le retailer qui s'engage à leur transmettre de son côté des rapports réguliers sur les actions entreprises afin de lutter contre la contrefaçon.

Des engagements ont aussi été pris par Rakuten France en matière de traitement prioritaire des signalements et de nouvelles solutions ont été introduites pour plus d'efficacité opérationnelle au quotidien. Le partenariat va dans les deux sens et Rakuten France attend de la part des marques qu'elles lui communiquent aussi les éléments nécessaires pour opérer au mieux les contrôles des critères d'authenticité des produits, afin d'éviter les éventuels faux positifs notamment.

Des formations conçues avec les marques et des outils dédiés

"Des formations régulières et des entretiens ont ainsi lieu avec les marques pour que le personnel de Rakuten France ait bien toutes les informations et connaissances pour détecter les contrefaçons", ajoute Mathieu Deshayes, responsable paiement et gestion des risques, lutte contre la fraude, qui pilote notamment une cellule "Merchant Quality", composée de trois personnes.

" C'est un travail que nous menons depuis plus de 20 ans et que nous avons perfectionné grâce à des outils conçus en interne et enrichis au fur et à mesure de l'expérience que nous avons acquise dans ce domaine", complète Mathieu Deshayes. Toutes les annonces sont contrôlées à l'aide d'outils de scoring matching. Des vérifications sont aussi faites manuellement en complément. De plus, "des solutions à base d'IA (Navee) sont en cours de test dans une approche de Test & Learn", ajoute-t-il.

Des contrôles manuels et automatisés pour un quadrillage optimal

Quelques centaines d'annonces frauduleuses sont ainsi détectées chaque jour. Le texte de l'annonce et les éventuelles incohérences (prix, niveau de stock, etc.) qu'il contient restent encore d'ailleurs de bons marqueurs pour les identifier. "Un vendeur particulier qui propose des airpods neufs et qui en a 5 en stock va attirer notre attention", pointe Mathieu Deshayes. Et si jamais, malgré la vigilance du site, une vente est réalisée, l'acheteur peut faire une réclamation avec "une procédure simplifiée pour une expérience utilisateur optimisée", promet l'e-commerçant

Chose sûre, quand le caractère contrefaisant est démontré, l'acheteur est remboursé et l'e-commerçant applique "une politique zéro tolérance en cas de récidive côté vendeur," précise Terez Duhameau, directrice User Care, paiement et risques. Les réclamations pour cause de contrefaçons sont néanmoins limitées côté clients. Rakuten France assure qu'elles ne représentent que 0,01 % du volume total des réclamations.