Camilla Henriksson, H&M : "Les clients viennent en magasin pour expérimenter nos boutiques"
En septembre 2024, la marque de prêt-à-porter suédoise H&M a entamé un virage stratégique, visant à dépoussiérer son expérience de marque. Rencontre avec Camilla Henriksson, Head of Brand Expérience et architecte de ce projet d'envergure.
Je m'abonneQuelle place occupe le retail physique dans la stratégie d'expérience de marque d'H&M ?
Le département de l'expérience de marque H&M est né en septembre 2024. Son objectif est de réunir le digital et le physique pour proposer un parcours omnicanal à nos clients.
H&M est une marque avec une longue histoire de retail. Nous avons donc développé une forte expertise dans le domaine, bien avant de nous lancer dans l'e-commerce. Avec l'explosion du commerce en ligne, il nous a fallu repenser l'expérience en magasin pour répondre aux attentes des clients, qui n'achètent plus de la même manière. Ainsi, nous avons réfléchi à comment élever le produit en rayon à travers la disposition de l'offre, pour que le consommateur se retrouve dans notre offre et que l'ADN de la marque soit clair lorsqu'il franchit les portes de n'importe lequel de nos points de vente.
Comment se traduit l'omnicanalité dans votre stratégie ?
Pour ce qui est de l'omnicanalité, notre enjeu principal est celui de la facilitation. Nous cherchons à procurer un parcours sans couture à nos clients. Ces derniers rentrent de plus en plus dans nos magasins leur smartphone à la main et veulent pouvoir y acheter des produits repérés en ligne. Le point de vente physique a donc pour rôle d'accompagner le client dans ses choix et de lui faire ressentir l'expérience de notre marque. En soi, si le consommateur ne voulait qu'acheter une pièce, il le ferait en ligne. S'il se déplace en magasin, c'est pour expérimenter nos boutiques et profiter de l'expérience et des services que nous offrons.
Pour répondre à cet enjeu, prévoyez-vous une refonte de votre parc de magasin ou l'ouverture de nouveaux points de vente ?
Comme le magasin est central dans notre business model, nous investissons énormément pour rénover notre parc et améliorer nos services physiques. Mais il est aussi important que nous soyons présents là où sont les clients, donc ouvrir de nouveaux points de vente n'est pas exclu.
Quelle place occupent les pop-up stores dans votre stratégie d'implantation physique ?
Depuis la rentrée 2024, nous avons ouvert trois pop-up stores, à New York, Paris et Stockholm. L'objectif de ces points de vente éphémères est de nous rapprocher des clients et de leur offrir une nouvelle opportunité d'expérimenter notre marque.
Pour ce qui est des emplacements, nous avons choisi des villes iconiques et importantes dans l'histoire de la marque, mais surtout des quartiers ou les magasins H&M sont rares. L'idée étant de recruter de nouveaux clients grâce à ces activations.
H&M ouvre un pop-up store à New York
Dans le célèbre quartier de Nolita, du 24 octobre au 29 décembre, ce magasin éphémère propose une sélection de vêtements pour femmes, de produits de beauté et d'articles pour la maison, avec pour objectif de refléter le style et les tendances du quartier.
Le pop-up store organisera également des activations interactives comme une installation olfactive, offrant aux clientes l'opportunité de créer des flacons d'huiles essentielles personnalisées le jour de l'ouverture.
En ce qui concerne l'expérience et les besoins des consommateurs, est-ce que tous les pays ont les mêmes besoins ? Est-ce qu'il y a des différences entre les marchés ?
Au sein des 74 marchés où H&M opère, il y a bien sûr des différences de tendances et de façon de fonctionner. Par exemple, pour les pays au sud de l'équateur nous sommes actuellement en train de préparer la collection d'été. De manière plus globale, les divers climats, du froid suédois à la chaleur australienne, nous forcent à nous adapter aux besoins de nos clients à travers le monde, tout en uniformisant notre stratégie omnicanale.
Dans votre stratégie de renouvellement de l'expérience de marque d'H&M, vous intégrez la seconde main, comment cela se traduit ?
Après son déploiement en ligne, nous avons lancé le programme "Preloved" dans certains magasins. Pour développer la seconde main, nous avons investi dans l'entreprise Sellpy, spécialisée dans la collecte de vêtements d'occasion.
Cette initiative dans les boutiques physiques se matérialise dans le magasin que nous avons récemment inauguré à Stockholm, mais aussi dans les points de ventes de Regent Street à Londres et Soho à New York.
L'idée est de proposer une offre de seconde main dans de nombreux points de vente physiques, pour répondre à la demande croissante de vêtements en économie circulaire et abordables de nos clients.
Malgré votre travail sur l'écoresponsabilité, comptez-vous conserver votre positionnement de marque accessible ?
Pour nous, l'écoresponsabilité et l'accessibilité vont de pair et il est fondamental de proposer les deux à nos clients. Notre ADN est basé sur quatre piliers : être à la pointe de la mode, vendre des produits de qualité, être accessible et travailler l'écoresponsabilité. Nous investissons pour assurer tous ces points. Nous ne voulons pas nous concentrer sur un pilier au détriment d'un autre.
