Paul Smaïl : "La lutte contre la contrefaçon est devenue une priorité absolue pour Rakuten France"

Quels sont les objectifs de ce "Brand Protection Program" de Rakuten France ?

En tant que place de marché en ligne majeure, Rakuten (plus de 10 000 vendeurs professionnels et plus de 200 millions d'annonces), effectue jusqu'à plusieurs millions de mises à jour quotidiennes sur de nouvelles annonces. Face à cette ampleur, la lutte contre la contrefaçon est devenue une priorité absolue pour l'entreprise. L'engagement de Rakuten France dans cette lutte s'est d'abord manifesté à travers la charte Brochand-Sirinelli sur le commerce électronique, puis au niveau européen via le MOU (Memorandum of Understanding) pour agir contre la contrefaçon. Ces initiatives ont permis d'établir une coopération avec les ayants droit et de mieux comprendre leurs problématiques. Cependant, ces mesures se sont révélées insuffisantes pour répondre à tous les enjeux.
Le nouveau "Brand Protection Program" vise ainsi à combler ces lacunes en créant un canal dédié, particulièrement accessible aux petites marques qui n'ont pas les moyens d'intégrer les programmes européens existants. L'objectif principal est d'éliminer la présence de produits manifestement contrefaisants sur la plateforme et de réduire au maximum les cas limites nécessitant une investigation.

Quelles sont les actions concrètes mises en place ?

Les statistiques actuelles sont encourageantes : seules 0,01 % des réclamations post-vente concernent des produits contrefaisants et les rapports semestriels européens ne signalent aucun produit manifestement contrefaisant. Toutefois, ces chiffres ne reflètent que la situation des grandes marques déjà engagées dans le MOU (comme Adidas, Nike, Luxottica), laissant dans l'ombre la situation de celles moins présentes sur la plateforme.

Le programme, annoncé en juin 2024 et lancé en janvier 2025, introduit plusieurs innovations concrètes. Un système de signalement simplifié permettant d'une part aux marques d'identifier plus facilement les produits suspects, avec un traitement quasi instantané (maximum un jour) des signalements. La possibilité d'autre part de signaler, non seulement les contrefaçons évidentes, mais aussi les produits douteux que Rakuten analyse ensuite en profondeur en utilisant ses données internes (stocks, prix, images, historique du vendeur, réclamations). Enfin, l'attribution d'un contact dédié chez Rakuten pour chaque marque participante, contribue à faciliter la communication et le traitement des problèmes structurels.

Concernant les sanctions, bien que Rakuten ne puisse pas directement poursuivre les fraudeurs ou dédommager les marques (seuls les ayants droit en ont le pouvoir légal), la plateforme applique une politique de tolérance zéro envers les récidivistes. Les vendeurs sont rapidement bannis s'ils sont impliqués dans plus d'une contrefaçon, avec des algorithmes sophistiqués prenant en compte divers critères comme les stocks, les ventes et les réclamations.

Quels sont les résultats attendus par ce programme ?

La lutte contre la contrefaçon s'apparente à un jeu du chat et de la souris, les contrefacteurs développant constamment de nouvelles stratégies : modification des titres, des photos, ajustement des prix pour paraître plus crédibles sans éveiller les soupçons, etc. C'est pourquoi le programme est conçu comme une mesure de précaution, reconnaissant qu'une marque peut passer de 0 % de contrefaçon à une situation problématique si un réseau de contrefacteurs particulièrement ingénieux parvient à s'implanter.

Malgré ces défis, Rakuten France maintient depuis 10-15 ans de bons résultats dans la lutte contre la contrefaçon, grâce à des mesures de plus en plus robustes et des systèmes d'alerte efficaces (réclamations, notifications des marques). Le risque d'une invasion massive de produits contrefaits semble limité, bien que la plateforme reste vigilante face aux produits "limites" qui imitent les originaux, sans être des copies exactes. En outre, on constate une baisse du volume de tentatives de la part des vendeurs frauduleux, d'année en année, notamment concernant les produits de l'univers du luxe et de la mode. En 3 ans, le nombre de tentatives a chuté de près de 30 %.

En collaborant avec l'Unifab en France, qui représente des marques de taille moyenne, Rakuten France cherche à étendre la protection au-delà des grands acteurs traditionnels, démontrant ainsi sa volonté de créer un environnement commercial plus sûr et plus équitable pour toutes les marques, quelle que soit leur taille.