Edition 2023 du benchmark du commerce unifié : qui sont les grands gagnants?

Comme chaque année depuis 2019, Planet publie le benchmark du commerce unifié. Menée avec le concours d'Opinion Way, cette cinquième édition de l'étude analyse 100 enseignes françaises sur leurs performances digitales à travers 52 critères définis au préalable (délais et coûts de livraison, fluidité des paiements, modes de délivrance, etc.)

Les équipes d'Iloveretail.fr ont ensuite simulé, sur 100 sites web d'enseignes physiques non-alimentaires, l'achat et la livraison d'articles. Le but de l'opération ? Analyser, sous forme de benchmark, les résultats et performances des enseignes sur l'intégralité du parcours d'achat.

Le benchmark met en perspective le travail réalisé par les enseignes dans un contexte dominé par l'inflation, l'augmentation du prix de l'énergie et des annonces successives de fermetures.

Les enseignes misent sur l'expérience client

Comme l'année dernière, c'est La Fnac qui se place en tête du classement, suivi par Nature & Découvertes et Sephora, qui s'échangent les places par rapport à 2022. La 4e place est attribuée à Cultura, tandis que King Jouet remonte de 14 places pour atteindre la cinquième position. Parmi les autres progressions notables : Pandora (12e) gagne 26 places, Agnes b (15e) affiche une progression de 20 places et Cache Cache (17e) progresse de 14 places.

Concernant les secteurs les plus performants, comme à leur habitude, les secteurs Culture/High-Tech et Jouet, historiquement les plus concurrencés par le web, ont innové pour rester dans la course et arrivent premier et 2e. ( Sur la base des notes attribuées aux acteurs sur les 52 critères évalués, ndlr)

La Mode/Habillement reprend sa 3e place aux Bijoux/Accessoires tandis que le Sport / Lifestyle gagne trois places pour arriver au pied du podium. Le secteur Maison reste dernier du classement.

A noter, dans le top 15 des enseignes spécialisées dans la vente de mobilier, le géant suédois Ikea ne se classe que 7e. Selon Mike Hadjadj, fondateur d'Iloveretail : "Il y a cinq ans, l'enseigne ne se plaçait qu'en dernière position car elle ne faisait que très peu de vente en ligne. Pourtant, le chiffre d'affaires d'Ikea se portait très bien, loin devant les autres. Ce sont plutôt ceux qui se sont battus pour exister qui ont fait de belles performances, à l'instar des enseignes But ou encore Conforama."

En somme, sans surprise, les marques qui s'en sortent le mieux dans le classement sont celles qui sont très concurrencées et se battent donc pour se différencier.

Luca Cassina, président du retail de Planet donne l'exemple de certaines marques incontournables, pourtant en bas du classement : "H & M, CA, Zara... Toutes ces enseignes fortes n'ont pas besoin de révolutionner l'expérience client. Elles ont une telle force liée à la marque et aux produits qu'elles n'ont pas la même nécessité d'investir dans le digital."

Livraison : ce que veulent les consommateurs

Concernant les modes attribuées au critère de la livraison, But et La Grande Récré, respectivement 13e et 12e en 2022, prennent les deux premières places du classement, tandis que Cultura fait son entrée dans le top 10, arrivant 2e ex aequo avec La Grande Récré. Conforama, vainqueur en 2022, est quant à lui relégué à la 10e position.

Pour Luca Cassina, ce qui était un "must-have" en termes de livraison, est aujourd'hui une obligation. À cause de la pression de grands acteurs comme Amazon, les enseignes ne peuvent plus se permettre de ne pas maîtriser le sujet. "Les clients veulent de l'omnicanalité, du 24/48h, mais surtout, ils veulent de la précision, martèle Luca Cassina. Avant la crise sanitaire, les e-commerçants pouvaient dire que les colis seraient livrés entre 3 et 5 jours. Aujourd'hui, c'est devenu inacceptable pour les consommateurs, qui veulent une date précise, pas un nombre de jours possibles."

Fournir des moyens de paiement divers

En termes de paiement, les attentes des consommateurs sont similaires. Ils plébiscitent avant tout de la clarté. "Ce qui est intéressant, relève Luca Cassina, c'est qu'ils l'attendent très tôt dans le parcours d'achat et ne veulent pas découvrir les méthodes de paiement proposées seulement au moment du règlement." Les enseignes se classant le mieux danLs la catégorie paiement, sont également celles fournissant le plus de diversité dans l'offre des moyens des paiements : paiement par carte bancaire, affichage d'une garantie de paiement sécurisé, service de paiement en ligne, BNPL, paiement différé après la réception du produit, oneclick ou par wallet... Sept enseignes obtiennent la meilleure note (15,16 vs 13,12 en 2022). En tête du classement se trouve Boulanger suivi de Castorama et Histoire d'Or.