5 initiatives de marques "good"
Corréler la satisfaction client aux actions de RSE des marques : c'est la démarche de l'agence Isoskèle qui vient de publier son baromètre de la reconnaissance client 2020. Sélection des marques les plus vertes et les plus engagées sociétalement.
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Cyrillus favorise la seconde main
Cyrillus est l'une des 5 marques considérées par Isoskèle comme particulièrement en pointe sur la RSE. "Nous n'avions pas d'angle purement RSE dans le baromètre, mais nous avons nettement observé que les marques ayant des initiatives de responsabilités sociétale et environnementale avaient un score de reconnaissance plus élevé et qu'elles étaient davantage plébiscitées par les clients", explique Géraldine Planche, directrice du planning stratégique d'Isoskèle, à l'origine du baromètre de la reconnaissance client 2020 (voire méthodologie slide 6).
Dans le cas de l'enseigne de prêt-à-porter, l'agence souligne son "exemplarité en matière de RSE dans sa chaîne de production", notamment en raison de l'utilisation de fibres recyclées dans la fabrication de nouveaux vêtements, mais aussi le zéro déchet textile et la fabrication européenne. L'exemplarité se construit aussi avec les clients - "les marques ne peuvent agir seules", rappelle Géraldine Planche : dès 2016, Cyrillus a ainsi déployé un programme de collecte de vêtements en magasin, afin de leur donner une seconde vie. La démarche a permis de créer les collections en fibres recyclées et de soutenir l'insertion sociale de personnes en difficulté. Enfin, dès 2018, Cyrillus ouvre son site de revente de vêtements et linges de maison de la marque, "Seconde Histoire". "En quelques mois, le site en ligne comptabilisait déjà 18 000 membres", indique Isoskèle.
Pour aller plus loin :
- Comment l'économie circulaire bouleverse le secteur de la mode
Yves Rocher oeuvre pour l'environnement
Marque numéro 1 de la "reconnaissance client" sur le secteur de la beauté, Yves Rocher est aussi la plus plébiscitée par les clients toutes catégories confondues. Pourquoi ? Car l'enseigne "propose des produits 100 % végétariens dont l'emballage est en plastique recyclé et [...] oeuvre à proposer des formulations plus naturelles", note le baromètre. Et pour aller plus loin dans son engagement pour la planète, la marque de cosmétiques invite les clients à participer, dans le cadre de son programme de fidélité, au programme "Plantons pour la planète". En échange de 1 000 points obtenus lors de ses achats, le consommateur peut obtenir un bon d'achat de 5 euros, un produit nouveau... ou faire le choix de planter 3 arbres. "La marque tend la main à ses clients sur des actions de RSE, à eux de la saisir... ou non", relève Géraldine Planche.
Pour aller plus loin :
- Omnicanalité, marketing direct et consommer mieux : les priorités d'Yves Rocher
Lush reverse les bénéfices de ses ventes aux associations
Charité bien ordonnée commence par soi-même pourrait être le slogan de Lush. La marque de cosmétiques reverse ainsi l'intégralité du prix de vente (moins la TVA) de son "Charity pot", une crème pour le corps à la composition naturelle, végane et équitable, à des associations - une dizaine chaque mois, souvent méconnues. Les associations sont également valorisées sur les différents canaux de la marque (site e-commerce, magasin, réseaux sociaux et packagings). Selon Isoskèle, le retailer aurait reversé "plus de 875 000 euros à 140 associations en 2018 via son réseau français, belge et luxembourgeois".
À lire aussi :
Adidas agit pour des causes sociales
À l'instar de la démarche "Plantons pour la planète" d'Yves Rocher, Adidas intègre à son programme de fidélité la possibilité, pour ses clients, de soutenir des causes sociales. Les membres de son "Creators Club" peuvent, ainsi, s'inscrire à des courses sélectionnées par la marque de sportswear afin de lever des fonds pour des associations - la marque elle-même reverse une somme par coureur et par courses. En mai 2020, Adidas a également lancé le challenge HomeTeamHero, un événement virtuel et solidaire : pour chaque heure d'activité physique, Adidas a fait un don d'un dollar au fond Solidaire de réponse au COVID-19 de l'Organisation Mondiale de la Santé (OMS).
À lire aussi :
Decathlon mise sur sa communauté pour changer le monde
Pour "développer l'humain, préserver la nature et créer de la valeur durable", les objectifs établis dans son plan de transition pour 2026, Decathlon mise sur sa communauté. Celle de ses collaborateurs, mais aussi la communauté de ses clients. Isoskèle cite ainsi l'exemple du World Clean up Day durant lequel l'enseigne invite, durant une journée, ses clients à se joindre à ses salariés et à des clubs sportifs pour ramasser des déchets abandonnés dans la nature.
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Méthodologie
Le baromètre de la reconnaissance client a été réalisé par l'agence Isoskèle. Pour sa première édition, une étude a été menée auprès de 5 000 personnes sur 150 marques dont elles sont clientes. Cinq dimensions ont été analysées : la personnalisation (qualité du service et de la communication), l'interaction (capacité à proposer une communication fluide et réactive avec les clients), la propagation (façon dont sont partagés les avis clients et dont ils sont récompensés), la considération (intégration des avis des consommateurs dans la stratégie de la marque et son marketing mix), l'émotion (capacité de surprendre).
