Le discount durable, secret de la recette du succès de Bureau Vallée

Depuis sa création en 1990, Bureau Vallée s'est imposée comme la destination shopping incontournable pour l'achat de fournitures de bureau. Dotée d'un réseau de 400 magasins en France, Belgique, Espagne, Italie, Tunisie ou encore au Cameroun, l'entreprise familiale a généré un peu plus de 700 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2023. Malgré une croissance limitée sur ce dernier exercice, l'année 2024, elle, commence bien pour l'enseigne. "Si la rentabilité s'améliore c'est car notre concept répond directement au contexte de crise, indique Adrien Peyroles, directeur général de Bureau Vallée. En effet, alors que la fréquentation des points de vente a augmenté, le panier moyen a diminué. "Cela signifie que les clients font attention à leur pouvoir d'achat en achetant le juste nécessaire, mais en revenant plus souvent en magasin."

La promesse de prix bas est ancrée dans l'ADN de Bureau Vallée. Pour répondre aux attentes clients, qui cherchent à protéger leur pouvoir d'achat, l'enseigne a récemment développé des gammes premiers prix. "Même quand il n'y a pas de concurrence directe sur un produit, nous proposons toujours le tarif le plus bas possible grâce à des niveaux de marges très serrés, en jouant sur nos volumes", détaille Adrien Peyroles.

Marier discount et RSE, une recette gagnante

Si le modèle "prix bas" est parfois décrié pour son impact sur la planète, Adrien Peyroles estime que discount et RSE ne sont pas nécessairement antinomiques : "Cela fait maintenant 20 ans que nous avons déployé la notation environnementale, qui nous permet de motiver nos fabricants à s'améliorer sur l'écoconception." Malgré cette initiative en avance sur son temps, le constat sur le long terme s'avère plus nuancé : "Au fur et à mesure, les ventes ne bénéficiaient plus de l'effet positif exercé par cette notation", se désole-t-il. C'est pourquoi il y a deux ans, Bureau Vallée a basculé vers la notation carbone, plus compliquée à mettre en oeuvre mais plus précise et efficace.

Si discount et RSE font bon ménage dans les rayons de l'enseigne de fournitures de bureau, c'est pour une raison simple selon Adrien Peyroles : "Les clients ne sont pas prêts à payer plus cher pour des produits à faible impact environnemental. Nos meilleures ventes résultent systématiquement de l'alliance entre prix bas et éco-conception."

L'entreprise yvelinoise propose aussi une majorité de produits fabriqués en France ou en Europe. "Nous avons la chance d'avoir de grandes marques papetières dans l'Hexagone, comme Clairefontaine ou BIC, qui produisent une bonne partie de leurs produits sur le territoire. Leurs conditions de fabrication sont au-dessus de la moyenne mondiale, mais les scores que nous affichons les ont encore poussés à s'améliorer", se targue le directeur général.

Vente de feutres et stylos en vrac

Cette proximité avec les fabricants, désireux de faire mieux, a permis à Bureau Vallée de mettre en place la vente en vrac dans ses magasins, depuis 2005. "On nous regardait bizarrement à l'époque", s'amuse Adrien Peyroles. Pourtant, selon le directeur général, cette décision était du "bon sens", notamment en raison des milliers de tonnes de déchets évités, mais aussi pour des raisons d'optimisation du parcours client. "Lorsqu'un stylo est en dehors de son emballage, il peut être testé, ce qui facilite la prise de décision des consommateurs."

Moins de déchets, moins de place allouée, moins cher à fabriquer... Les produits vendus en vrac présentent nombre d'avantages qui, mis bout à bout, ont participé à la rentabilité de Bureau Vallée.

Étendre le parcours client au web

Si la CX en magasin était pensée dès la naissance de l'enseigne, elle a tardé à s'étendre sur le web. Les premiers pas de Bureau Vallée dans l'univers du parcours client omnicanal se sont faits à travers le Click and Collect. Les stocks de tous les points de ventes de l'enseigne étaient disponibles sur un site internet, avec la possibilité de récupérer les commandes uniquement en magasin. La seule livraison possible à l'époque concernait le mobilier de bureau et nécessitait un passage en magasin en amont. Une omnicanalité partielle, loin des attentes actuelles des clients.

La livraison à domicile ou en point relais est arrivée bien plus tard. "Le premier confinement nous a poussés à accélérer sur la question et à la mettre rapidement en place", raconte Adrien Peyroles. Ainsi, depuis 2020, l'entreprise propose des livraisons à domicile en deux heures, partout en France, notamment à travers une collaboration avec Shopopop, entreprise de cotransportage. "C'est notre maillage territorial dense qui nous permet de proposer une telle rapidité", précise le directeur général.

Pour continuer à développer un parcours omnicanal sans couture, l'enseigne presque quadragénaire prévoit, après le pic d'activité lié aux courses de rentrées, une mise à jour de son stock unifié sur le web. "Cela va améliorer l'expérience de nos clients en ligne. C'est primordial car quand le web se porte bien, les magasins aussi", conclut Adrien Peyroles.