Les e-commerçants dans les starting-blocks pour le marathon de Noël

Cette année encore, la hotte ne désemplit pas. Les ventes liées à Noël et, plus largement, à la période des fêtes de fin d'année, devraient progresser de 4 à 4,5% en 2017 dans le monde⁽¹⁾. Au pied du sapin, la digitalisation a fait son oeuvre: la majorité des paquets ne provient plus des allées bondées du brick and mortar. Pour la première année, 55% des consommateurs devraient lâcher le chariot pour la souris ou le mobile⁽¹⁾. En 2017, les achats en ligne ont en effet atteint 72 milliards d'euros⁽²⁾, portés par l'augmentation du nombre d'acheteurs et de la fréquence d'achat, Noël représentant environ 20% des ventes sur Internet en France.

Le baromètre 2017 réalisé par la Fevad confirme cet engouement: les ventes en ligne de Noël (novembre et décembre) devraient atteindre 15,8 milliards d'euros en France, soit +13% par apport à l'an dernier. "Les places de marché deviennent des destinations privilégiées, à l'image d'Amazon, qui a expédié plus d'un milliard de produits à travers le monde via ses programmes "Prime" et "Expédié par Amazon" en 2016", explique Mickael Froger, CEO de Lengow, gestionnaire de flux marketplace.

Évaluer ses besoins en amont

Les périodes de pics doivent être anticipées. La grande majorité des consommateurs choisit de ne pas prendre de risque et commande tôt. Selon une étude menée en novembre 2017 par Internet Retailer Research, seuls 3% des clients passent commande le 23 ou le 24 décembre, contre 60% avant le 19 décembre. L'analyse du search Google⁽³⁾ donne un aperçu de la difficulté pour les e-marchands d'émerger face aux poids lourds du secteur: en novembre 2016, le nombre de recherches portant sur Amazon atteignait en France 22812910, contre 15291550 pour Cdiscount, 6340990 pour Fnac et 4118580 pour Darty.

"Il est important de préparer sa boutique à accueillir des pics de trafic importants pour éviter des ralentissements, voire des coupures momentanées", Mickael Froger (Lengow).

Si l'approvisionnement s'étale sur les trois mois précédant les fêtes, les acteurs plus spécialisés, confrontés à une moins grande volumétrie d'achat, peuvent adopter une logique plus souple, à l'image de LDLC, spécialisé dans l'informatique et le high-tech. Pendant la période de Noël, l'entreprise envoie environ 7000 colis chaque jour. "Notre cellule achats analyse les nouvelles gammes et déduit les niveaux de stocks nécessaires pour Noël, mais nous commandons en petite quantité et nous nous laissons la latitude de modifier la ligne directrice si les premiers achats ne correspondent pas aux tendances annoncées", indique Olivier de la Clergerie, directeur général du groupe LDLC.

Dans tous les cas, il est indispensable de prévoir une capacité de stockage suffisante en fonction des prévisions des ventes, quitte à louer des espaces supplémentaires ou à externaliser la surcharge.

Donner un air de fête à son interface et proposer des services innovants

À partir de la mi-novembre, début du "marathon de 42 jours précédant Noël", selon l'expression utilisée par Xavier Mallet, directeur général de Colissimo, et plus encore après le Black Friday, l'offre de Noël doit être mise en avant sur la plateforme de vente. "Il est important de préparer sa boutique à accueillir des pics de trafic importants pour éviter des ralentissements, voire des coupures momentanées. Une fois cette optimisation effectuée, il est essentiel de faire découvrir son offre de Noël dès la page d'accueil, pour ensuite proposer aux consommateurs un espace spécifique dans lequel ils peuvent retrouver une sélection de produits dédiés à cette période", schématise Mickael Froger (Lengow).

(1) Deloitte Holiday Survey, 2017.

(2) Relevé des données fourni par la plateforme Cuponation.

(3) Fevad, 2017