Muscler sa relation client, un défi pour le low-coster Brico Dépôt

Quelle place occupe la relation client dans la stratégie de Brico Dépôt ?

La relation client est très stratégique chez Brico Dépôt. Notre modèle est assez particulier puisque nous sommes low-coster. Nous devons donc toujours nous assurer d'une certaine excellence opérationnelle, pour que le client soit choyé à chaque point de contact. Ainsi, nous monitorons toute la relation client dans nos dépôts comme sur le web, à travers le NPS alimenté de verbatims que nous traitons au quotidien. Sur un marché en tension, comme celui du bricolage, il est important d'apporter une notion d'expérience aux consommateurs, au-delà de fournir le bon produit au bon prix. Ces attentes ont d'ailleurs été intensifiées par la crise sanitaire. Ainsi, la relation et l'expérience sont le nerf de la guerre chez Brico Dépôt.

Quelles sont les spécificités de la relation client dans le secteur du bricolage ?

Comme nous vendons des produits de bricolage et d'amélioration de la maison, les besoins de nos clients ne sont pas quotidiens. Nous tâchons donc de les déceler en amont et de susciter de l'intérêt pour notre offre produits. Dans nos bases, nous n'avons pas un type de client spécifique mais bien plusieurs, avec des besoins différents. Ils vont du novice en bricolage, plutôt jeune et très porté sur le digital, jusqu'au client professionnel qui a moins besoin de conseils. Lui a surtout besoin de rapidité et de stock. Ce client cherche également à faire de bonnes affaires lors de ses achats, ainsi nous incluons du cash back ou encore de la facilitation de paiement à son expérience. Face à ces différences entre nos acheteurs, nous avons besoin de traiter des données pour les identifier et les traiter au mieux. Celles-ci nous permettent d'identifier les différents canaux sur lesquels communiquer de façon personnalisée. Nous devons d'autant plus réfléchir à tout cela car nous sommes actuellement sur un marché en tension, avec une concurrence forte et des clients plus "volatils".

Comment réagissez-vous à cette problématique ?

Pour toutes les raisons évoquées, nous cherchons à muscler notre CRM et moderniser notre traitement de la relation client. Comme nombre de retailers, nous devons nous adapter à l'arrêt de la distribution des catalogues en boîtes aux lettres, auparavant centrale à notre communication. De ce fait, notre transformation digitale s'accélère et nous devons répondre à des besoins spécifiques. Nous avions déjà un CRM avec des outils nous permettant de faire de la segmentation, mais nous étions désireux d'aller plus loin tout en étant intelligents dans notre approche pour privilégier la qualité à la quantité. C'est donc pour cela que nous avons fait appel à Notify, qui nous permet grâce à l'IA d'optimiser les performances de nos newsletters et de réactiver les clients inactifs de nos bases.

Quels sont les premiers résultats obtenus ?

Les premiers résultats de notre nouvelle approche sont très satisfaisants. Sur un panel test de 650 000 clients et une durée de six mois, nous avons augmenté le taux d'ouverture de nos campagnes de 10 % et le taux de clic de 18 %. Au global, nous avons pu réactiver un tiers de notre parc en trois mois, des résultats au-delà de nos attentes. De plus, nous avons acquis quatre points de conversion supplémentaires sur les campagnes ainsi qu'une augmentation du panier moyen sur les clients réactivés. Tous nos indicateurs sont au vert pour continuer le déploiement de l'IA dans notre stratégie de contact.