[Étude] 90% des consommateurs attendent des marques qu'elles les aident à mieux consommer

Les consommateurs sont favorables à une prise en compte des critères sociétaux et environnementaux lors de leurs achats. C'est le principal enseignement d'une étude menée par Oney et OpinonWay sur la consommation raisonnée. en France, Espagne, Portugal et Hongrie. 90% des consommateurs européens se disent sensibles à la consommation raisonnée et ont le sentiment d'agir pour tendre vers cet objectif. Pour définir ce concept de consommation raisonnée, les européens mettent en avant trois critères principaux:

- le gaspillage alimentaire, qui constitue la première préoccupation des consommateurs européens avec 68% pour les Français et 66% pour les Portugais;

- l'obsolescence programmée est en deuxième position avec près de 50% de réponses (50% des Hongrois, 49% des Portugais,46% des Français et 41% des Espagnols);

- les modes de fabrication des produits accèdent à la troisième place des préoccupations des européens (à plus de 30%, dont 34% en France).

Depuis trois ans, les pratiques responsables s'accélèrent, et près d'un consommateur sur deux utilise plus de produits bio, consomme plus local, trie ses déchets, achète des produits recyclables ou recyclés. En parallèle, les consommateurs sont soucieux de leur empreinte écologique et se tournent vers des modes d'achat alternatifs, dont les produits de seconde main: 80% des consommateurs européens déclarent ainsi avoir déjà acheté de l'occasion. Cela est le cas pour 89% des Espagnols et 85% des Français. Les innovations technologiques ne sont pas étrangères à ces nouvelles pratiques puisque environ 60% des consommateurs ont réalisé leurs achats via des places de marché digitales. Pour aller plus loin, les sondés déclarent à plus de 50% avoir aussi réalisé des achats directement entre particuliers. La location est également particulièrement utilisée au Portugal et en Hongrie puisque respectivement 73 et 78% des consommateurs y ont déjà recouru.

Si le prix reste un critère incontournable dans le choix d'un produit, de nouveaux facteurs de sélection émergent. L'impact sur la santé s'inscrit en Espagne et au Portugal comme le second critère le plus important avec respectivement 65% et 57% des consommateurs qui le considèrent comme un élément incontournable dans le choix d'un produit. Les Français sont eux toujours majoritairement attachés à la performance et à la durabilité du produit, 54% d'entre eux déclarent que la durée de vie des produits est devenue un critère de choix. De même, la réputation des entreprises qui intéresse moins les Hongrois (29%), est toujours importante pour les Français puisque 43% d'entre eux la prennent en compte lorsqu'ils doivent réaliser un achat. Enfin, c'est la consommation énergétique qui constitue l'un des principaux critères de choix pour les Hongrois avec 57% (contre moins d'un répondant sur deux pour les autres pays).

Les consommateurs sont demandeurs d'une action proactive des marques

Si les consommateurs agissent au quotidien jusqu'à changer leurs habitudes de consommation, une large partie d'entre eux reste pessimiste en ce qui concerne la capacité des entreprises à adresser leurs attentes en matière de développement durable et de consommation responsable. Plus de la moitié des personnes interrogées ne croit pas aux promesses des marques en matière de développement durable. Et ils sont en grande majorité sceptiques quant à la possibilité de répondre au changement climatique grâce aux innovations technologiques. À titre d'exemple, seulement 12% des Français et 16% des Portugais pensent que les progrès technologiques vont permettre de limiter le réchauffement climatique.

Pourtant, cet enjeu constitue la principale attente des consommateurs européens vis-à-vis des entreprises: 96% des Portugais, 95% des Hongrois, 92% des Français et des Espagnols souhaitent que les entreprises s'engagent. De plus, les consommateurs veulent que les entreprises les aident à améliorer leurs pratiques en proposant un accompagnement de leurs clients vers des produits et pratiques plus responsables. Ces pratiques sont à rapprocher d'une tendance à la déconsommation, qui est jugée comme inévitable pour 78% des Hongrois, 74% des Portugais, 68% des Français et 58% des Espagnols.

Concernant les services bancaires, les clients souhaitant que le volet environnemental soit pris en compte: près de 80% des consommateurs souhaitent que les banques mettent en place des outils pour mesurer l'impact carbone des achats (87% des Portugais, 79% des Hongrois et des espagnols et 77% des Français). Plus encore, les Européens sont prêts à récompenser les bons élèves. 75% des sondés sont prêts à choisir leur banque en fonction de ses engagements durables et raisonnés comme la mise en place de prêts à taux réduits pour les achats durables ou encore des partenariats avec des entreprises engagées. Fait nouveau, près de 50% des consommateurs (65% des Hongrois, 58% des Espagnols, 55% des Portugais et 47% des Français) sont enclins à participer à l'effort puisqu'ils se disent prêts à payer 5 à 10% plus cher pour soutenir les actions concrètes de leur banque.