Vincent Druguet, DGA, en charge du marketing et de l'Innovation de DigitasLBi France : "L'e-commerce est désormais partout quels que soient les écrans"

Quel est le plus difficile dans le déploiement d'une stratégie omnicanale ?

Ce qui est compliqué, c'est d'aligner l'organisation, la vision marketing et la technologie. On peut très facilement dessiner le parcours d'une "costumer journée", nous avons les outils pour cela. Mais derrière quand on a des organisations en silo qui se parle très peu et qu'on a cette vision là, aligner tout cela est d'une complexité redoutable. C'est du change management qui doit être piloté par la direction générale de l'entreprise. On peut très facilement modéliser une Customer journey pour une marque mais aligner un historique technologique, gérer une organisation en silos avec des services qui se parlent peu est d'une complexité redoutable.

Quelle est précisément votre définition de l'omnicanal ?

C'est la capacité, d'un point de vue consommateur, de passer d'un canal à l'autre de manière synchronisée et d'acheter un produit où il le veut et quand il le veut. En fait c'est une somme d'expériences qui fait l'expérience du consommateur avec la marque. Actuellement, les Français utilisent 5 devices en France contre 3,7 en 2014.

Pourquoi l'omnicanal est plus que jamais stratégique ?

Toutes les entreprises en ont conscience, mais il n'y a pas une seule manière de prendre le sujet. Certains clients ont des projets e-Commerce wordwide mais ne connecte pas dès le début les projets aux stores...Certains secteurs, comme l'automobile et les foncières par exemple, ne se rendent pas encore assez compte que l'omnicanalité investit leur industrie. Dans les concessions automobiles américaines, 63% des visiteurs utilisent leur smartphone en magasin pour comparer les prix (notamment auprès des mandataires) et négocier avec le vendeur. Aux USA, le phénomène est massif et il arrive en France.

Au sein de DigitasLbi vous avez développé une méthodologie baptisée " Responsive Commerce ". En quoi cette méthode répond-t-elle aux attentes des marques ?

Les industries ne sont pas du tout mature sur le cross canal. Et nous recevons des demandes extrêmement variées...Notre solution permet d'y répondre quelque qu'elles soient. Il s'agit en effet d'un framework stratégique de pilotage des dispositifs omni-canaux. En fonction de la demande de nos clients, nous mettons déployons 5 axes au choix: la synchronisation (c'est à dire aller vers une vision du client unifiée), bâtir un écosystème protéiforme (comptant différentes interfaces), un modèle hybride (qui prennent le meilleur du magasin et du web), comprenant de l'enrichissement (c'est à dire du content commerce) et enfin basé sur le temps réel (qui permet l'achat impulsion)...

Le mobile est, selon vous, devenu la porte d'entrée vers de nouveaux services connectés. Lesquels ?

L'e-commerce est désormais partout quelque soit les écrans, demain dans des casques de réalités virtuelles, des Apple watch, etc... Dès qu'un consommateur achète un smartphone et quel que soit son âge, le mobile devient un "Personal Shopping Assistant". Chercher des produits, comparer des prix en magasin... c'est la porte d'entrée vers les services connectés. D'ailleurs, 45% des Français se déclarent prêts à payer in store avec leur mobile. Sur ce point, en France, les consommateurs sont en avance sur les retailers.

Pensez-vous que les sites marchands puissent faire de Facebook un levier de croissance ?

Facebook est déjà un levier de croissance pour l'e-commerce. Vous avez en France, environ 11% du trafic qui provient des réseaux sociaux. C'est un générateur important de de trafic. Par ailleurs, voir des "posts" émanant d'amis, ou des publicités permet de créer de la " brand préférence " et d'augmenter le trafic dans les magasins.

Quel est, selon vous, le canal le plus rentable pour un e-marchand ? Comment piloter le ROI par canal ?

La vraie question qui se pose est de définir le ROI du multicanal. Je me bats pour que le ROI d'un site ne soit pas uniquement son taux de conversion. Il y a un vrai problème d'attribution du ROI global. On sait aujourd'hui que plus on ouvre de canaux plus les clients achètent. Un client omnicanal est plus rentable qu'un client monocanal. En France nous avons encore du chemin à parcourir notamment sur la personnalisation des offres. Pour autant, Sephora fait école en termes de multicanal en France. D'autres acteurs comme Darty, Galeries Lafayette avancent à grand pas sur ces sujets...