Le live shopping en plein boom en Europe et notamment en France

Pour Whatnot, pionnière du live shopping, il s'agit d'une première. En effet, la plateforme américaine vient de publier la toute première étude paneuropéenne sur ce format de vente en direct. Elle dévoile des données inédites sur cette manière de consommer, avec des Français qui ont cumulé plus de 1,3 million d'heures de visionnage de sessions de vente en direct en 2024. Plus impressionnant encore, le nombre de vendeurs actifs sur la plateforme a bondi de 650 % sur cette même période.

Une tendance qui n'est pas anodine. McKinsey prévoit que ce format pourrait représenter jusqu'à 20 % des ventes en ligne mondiales d'ici 2026. Whatnot confirme cette trajectoire avec une valeur marchande brute annuelle (GMV) dépassant les 3 milliards de dollars l'année dernière, largement propulsée par le marché européen.

La France, terre fertile pour le commerce en direct

Le live shopping repose sur un principe simple : vendre en direct en interagissant avec une communauté d'acheteurs. Or, l'Hexagone se distingue particulièrement sur ce nouveau terrain de jeu commercial. Les catégories les plus populaires auprès des consommateurs français sont sans surprise la mode de luxe, les cartes à collectionner et les produits de beauté.

"Ce ne sont pas seulement des ventes transactionnelles", explique Grant LaFontaine, PDG de Whatnot. "Chaque achat a son histoire, chaque interaction a son importance, et chaque connexion crée l'opportunité de bâtir une relation durable avec les clients."

Une manne économique pour les entrepreneurs français

Les chiffres de rentabilité sont particulièrement éloquents : 65 % des vendeurs génèrent plus de 12 000 euros mensuels grâce à ce canal, et 25 % dépassent même les 60 000 euros par mois. En France, les 30 meilleurs vendeurs ont chacun dépassé 100 000 euros de ventes annuelles. De même, 94 % des vendeurs qui réalisent déjà des ventes en live le considèrent comme essentiel à la réussite de leur activité.

Le cas d'un vendeur français ayant réalisé 50 000 euros de chiffre d'affaires en seulement trois heures, avec des expéditions vers plus de 25 pays, illustre le potentiel d'internationalisation offert par ces plateformes. "Le live shopping démocratise l'accès au marché mondial pour des entrepreneurs qui n'auraient jamais pu y accéder par les canaux traditionnels", observe Dominique Schelcher, PDG de Système U, que nous avons interrogé sur l'impact de cette tendance sur le commerce physique.

Au-delà du modèle chinois, une adaptation européenne

Si le live shopping a d'abord explosé en Chine avec des géants comme Taobao Live ou Douyin (TikTok), la version européenne du phénomène présente des particularités. L'accent est davantage mis sur la création de communautés et l'authenticité que sur le volume de transactions.

L'étude de Whatnot confirme cette spécificité : 42 % des vendeurs citent la volonté de bâtir une communauté comme moteur principal de leur engagement, avant même les considérations financières.

La prochaine frontière du retail

Cette croissance exponentielle interroge sur l'avenir du commerce physique et des plateformes e-commerce traditionnelles. L'interactivité, l'émotion et l'engagement communautaire offerts par le live shopping semblent combler un manque que ni les boutiques physiques ni les sites marchands classiques n'avaient su adresser.

Pour les marques établies, l'enjeu est désormais d'intégrer cette dimension à leur stratégie omnicanale. Pour les entrepreneurs individuels, c'est l'opportunité de monétiser leur expertise et leur passion à une échelle jusqu'alors inaccessible.