[Tribune] Publicité : Des données oui... mais analysées et rendues intelligentes

L'année dernière, le cabinet Deloitte affirmait un fort développement des usages de l'analytique dans tous les métiers des entreprises en 2015, confirmant ainsi un vif intérêt pour la transformation des données en connaissances. Un an après cette annonce, le mouvement vers la gouvernance des données est amorcé.

Identifier les données qui ont le plus de valeurs

Le data mining n'est pas une nouveauté. Il a connu une forte accélération avec l'apparition du phénomène big data, caractérisé au départ par les 3V - le volume, la vitesse et la variété des données générées - désormais élargi à 5V, avec la prise en compte de la véracité des informations et la valeur qu'apportera le projet big data au sein de l'entreprise.

Confrontée à un flux exceptionnel d'informations et de données, l'entreprise doit être en mesure de collecter et de traiter des données fiables, de les transformer en connaissance client afin de mieux comprendre les attentes de ses utilisateurs.

L'utilisateur dispose aujourd'hui de multiples plateformes pour accéder aux contenus et services proposés par une entreprise. Celle-ci doit pouvoir récolter l'ensemble de ces données provenant de sources diverses afin de les réconcilier et de les analyser. À ce défi s'ajoute celui de pouvoir identifier les données qui ont le plus de valeurs pour l'entreprise. Heureusement pour les annonceurs, les consommateurs confient aujourd'hui de plus en plus de données d'eux-mêmes.

Les outils existent et les entreprises doivent les mettre en oeuvre

L'entreprise dispose de deux types de données : les données personnelles identifiables (PII) et les données média anonymes (qui proviennent des visiteurs anonymes de son site Web ou de son application mobile, par exemple). Les premières trouvent leur place au sein de la base de données client CRM. Les données média anonymes vont, quant à elles, enrichir la DMP (Data Management Platform).

Les outils classiques d'analyse ne suffisent plus aujourd'hui à transformer ces "big data" en "smart data". D'où l'intérêt pour une entreprise de travailler avec une DMP qui réunit, au sein d'une même interface, tous les outils existants et joue un rôle de chef d'orchestre des données. Celle-ci sera en mesure d'enrichir les données dites "first-party" avec des données complémentaires - second ou third-party - afin de créer des profils mieux ciblés et mieux qualifiés et permettre une segmentation plus fine des audiences, pour améliorer les performances des actions marketing et publicitaires.

En réunissant alors l'ensemble des données, dans un lac de données (data lake) l'entreprise disposera alors de la matière pour nourrir ses applications big data. C'est sans doute pour cela que les entreprises les plus avancées sur le sujet sont des entreprises récentes et nées à l'ère du digital.

Pour que l'entreprise - et le consommateur ! - tirent profit de l'analyse

A la tête d'un capital informationnel, l'entreprise va définir et mettre en oeuvre des KPIs. Aujourd'hui, il en existe plusieurs sans qu'aucun ne soit pour autant universel. Et c'est normal : chaque KPI doit en effet être défini pour refléter chaque segment d'activité de l'entreprise, et participe donc pleinement de la stratégie d'analyse des données.

Par exemple, pour une société qui déploie une stratégie orientée vers le mobile, avec la mise en oeuvre d'une application mobile, il lui faut savoir faire la différence entre un téléchargement utile et inutile. Mais il serait totalement insuffisant de s'arrêter à ces deux indicateurs pour mesurer le succès de l'application. Nombre d'autres critères peuvent - et doivent - être développés, afin de mesurer la performance de l'application et au suivi des objectifs. Parmi eux, les indicateurs permettant d'avoir une vision plus précise des canaux d'acquisition ou des indicateurs, le taux de rétention ou le revenu moyen par utilisateur.

Une fois définis, ces KPIs permettent-ils alors pour autant d'agir ?

Il est primordial de faire la différence entre les concepts de "comptage" d'un côté et de "mesure" de l'autre, afin de pouvoir comprendre ce que peut représenter une bonne mesure d'efficacité. La mesure renvoie au contrôle de l'atteinte des objectifs tels qu'ils ont été fixés par le marketing. La clé du succès résidera dans l'alignement des métriques et des mesures des objectifs, et non l'inverse, à définir en amont, lors de la mise en place du plan marketing. Sans quoi il est difficile d'évaluer sereinement et de valoriser les effets, et donc l'efficacité, du marketing.

Pour une entreprise, être capable de passer aujourd'hui au stade de l'analyse permet d'exploiter les données en les segmentant, afin de pouvoir mieux cibler et personnaliser la publicité - et toutes ses actions marketing - qui sera mise en oeuvre. La technologie permet aujourd'hui d'envoyer une publicité à des publics définis et potentiellement intéressés, de proposer des publicités pour un restaurant, suite à une réservation d'hôtel ou de spectacle ... au lieu d'afficher à nouveau des publicités pour les sites consultés, qui auront un effet négatif et contreproductif sur l'image de l'annonceur.

Enfin, dans un monde accéléré, qui fonctionne 7 jours sur 7, et 24h sur 24, dans lequel le consommateur peut acheter à tout moment, où qu'il se trouve, la technologie doit aider les entreprises à agir et réagir en temps réel.

L'usage de solutions plus analytiques est aussi un moyen de répondre également aux attentes des consommateurs, qui espèrent aujourd'hui être confrontés à une publicité moins intrusive, mais plus utile. Sans quoi la hausse du phénomène des ad-blockers continuera irrémédiablement.

La base de données est un socle qui doit permettre aux organisations de construire des insights pertinents. Il s'agit ainsi d'un constat factuel qui se transforme en connaissance client grâce au pouvoir de l'analyse. Et de cet insight, l'entreprise tirera toutes les instructions et connaissances utiles pour poursuivre, voire accélérer sa croissance. Il en va d'une relation différente du consommateur et de l'entreprise à la publicité.