Quelle stratégie data pour une meilleure performance cross-canal?

À l'heure du big data, la donnée shopping est devenue un élément clé des stratégies marketing et publicitaires online et offline. Les possibilités de ciblage qui en découlent permettent de répondre aux attentes des clients, intentionnistes ou prospects de manière personnalisée, donc plus efficace. Encore faut-il voir clair dans le flux de données généré et se doter des bons outils afin de collecter, traiter et sélectionner la data utile pour entrer en contact avec les clients, répondre à un objectif business spécifique ou encore réconcilier online et offline.

Même si les investissements dans les stratégies data ont progressé, ils sont encore souvent considérés comme un poste de coût. Peu de patrons ont vraiment conscience de leur impact stratégique, observe François Ziserman, président de Target2Sell, société spécialisée dans la recommandation : "Quand on demande à un distributeur l'impact du digital sur son activité, il cite en général la part de l'e-commerce dans son chiffre d'affaires. C'est une faute de raisonnement fondamentale, car tous les clients cherchent et achètent à la fois dans les magasins physiques et dans le digital. L'impact du digital est souvent supérieur à 50%."

Bien mesurer l'impact des usages sur les ventes en magasin

Les annonceurs ont aussi du chemin à faire sur les mutations en cours : "90% des ventes restent réalisées dans les magasins physiques. 2017 sera la première année où les gens passeront plus de temps sur le digital que devant la télévision, et le mobile occupe la majorité de ce temps. Il est donc crucial de bien mesurer l'impact du mobile sur les ventes en magasin. Cet élément n'est pas encore assez pris en compte par les annonceurs", souligne Grégoire Gimaret, responsable retail de Facebook France.

La croissance des usages sur mobile change la donne. "Sur un smartphone, on lance désormais une recherche quand on a un moment à occuper et plus forcément pour chercher quelque chose de précis. Peu importe si on achète ou pas le produit, ou si on l'achète un mois plus tard en magasin", note Olivier Barth, responsable avant-vente EMEA chez RichRelevance. Au lieu des traditionnels taux de satisfaction ou de transformation, cette société américaine de personnalisation omnicanale préfère parler du score de "findability" ou "découvrabilité" d'un site car l'expérience utilisateur aura un impact significatif sur l'augmentation du taux de conversion, le montant du panier moyen, l'ajout au panier, la réduction du taux de rebond, la fidélité client... Autre point à surveiller : plus les écrans se réduisent, plus les retailers doivent soigner la présentation de leur offre online et concentrer les recommandations autour de deux ou trois produits.

Montée en puissance des applications de services

Pour aider les enseignes à relever ces défis, les prestataires qui travaillent sur la personnalisation et la recommandation ont développé des applications de services spécialisées dans des métiers ou des cas d'usage. Elles se greffent brique par brique sur les systèmes existants et jettent des passerelles avec le monde vieillissant, en commençant à reconstruire des stratégies autour d'un ID client et en faisant parfois le lien avec les informations des sorties de caisse ou les cartes de fidélité...

Les cookies installés sur les sites permettent de lancer la recommandation produit et la personnalisation des images. Le tri des pages proposées au visiteur d'un site fixe ou mobile est une autre manière de lier l'offre à la demande ou de faire découvrir la profondeur d'un site. " Les performances du tri sont supérieures à celles de la simple recommandation de produit. Il peut s'adapter à différents scénarios, dans le SAV ou avec le CRM. Peu de clients font pour le moment le lien avec le CRM mais ce sera une source importante d'amélioration du système ", estime François Ziserman.

Target2Sell a fait du temps réel un axe de différenciation sur le marché de la recommandation : "Pour tenir la charge sur les périodes de forte fréquentation, de nombreuses plateformes apportent des réponses préconstruites et donnent finalement la même information à tous les visiteurs. Nos solutions en temps réel répondent de manière personnalisée aux requêtes en 50 millisecondes quand nombre de sites d'e-commerce se satisfont d'un délai de réponse de 1,5 seconde...", détaille-t-il. Au moment des soldes, toutes les pages d'accueil d'Auchan sont délivrées par Target2Sell, ce qui déleste le système de l'enseigne.