[#EC1TO1] La smart data, sésame vers une expérience client-centrique selon Google

"On ne va plus en ligne, on vit en ligne". La distinction soulignée par Julie Krueger, directrice retail de Google, première à s'exprimer sur la scène du Forum Grimaldi au deuxième jour du One to One Monaco, qui réunit du 23 au 25 mars les acteurs du e-commerce sous le soleil méditerranéen, peut sembler anodine sur le papier. Elle est pourtant synonyme d'une révolution sans précédent en matière de parcours achat. Exit la linéarité, ce dernier est morcelé, composé de courts instants. Sur la toile, cela signifie que les longues sessions de connectivité, autrefois ponctuées par l'activation du modem, ont laissé la place au règne du "moment". Durée moyenne : 1 minute.

Ce changement de paradigme s'explique, faut-il le rappeler, par l'adoption d'un petit objet au coeur de nos vies modernes : le mobile. En France, 36 millions de personnes ont adopté ce device a rappelé Julie Krueger. Un chiffre 8 fois supérieur à ce qu'il était il y a... 8 ans. A l'échelle globale, 50% des recherches effectuées sur Google proviennent de smartphones. Des chiffres qui posent aux acteurs du commerce - online et offline - la question suivante : comment (re)dessiner une expérience client adaptée à cette nouvelle réalité ? La réponse, il s'avère, est soufflée par les consommateurs eux mêmes. Son nom générique : la smart data.

"La data n'a jamais été intelligente" souligne néanmoins la directrice retail de Google. "C'est l'utilisation qui en est faite qui l'est"... ou pas. En tête des écueils, le fait de ne pas ou mal tirer profit de la masse d'information semée par les consommateurs tout au long du parcours d'achat est pourtant, si ce n'est justifié, tout du moins expliqué par leur volume. Entre 2013 et 2014, le monde a généré plus de data que jamais auparavant a pointé du doigt la directrice retail de Google.

Pour aiguiller marques et enseignes vers la bonne méthodologie, la grande prêtresse de la big data a souligné les 3 axes d'une stratégie gagnante :

1 - Etre pertinent ("Relevant" dans la langue de Google)

Pour se distinguer dans le contexte hyper-concurrentiel du commerce mondialisé, il faut approcher le consommateur en temps qu'individu et non pas membre lambda d'un groupe. Les informations identitaires sur son âge, son sexe, ses goûts, faciles à obtenir auprès de lui, sont cruciales à la connaissance client. In fine, l'objectif pour marques et enseignes est autrement plus ambitieux (et altruiste) que de remplir un CRM : comprendre sa cible.

2 - Etre présent (Comprendre : là où est le consommateur)

"Le contexte a son importance" affirme Julie Krueger. 30% des recherches faites sur mobiles sont en lien avec l'emplacement actuel du mobinaute, explique-t-elle. Dans le cadre notamment de campagnes de marketing digital ciblées localement, le mobile s'impose ainsi comme un précieux levier de drive-to-store.

3 - Etre rapide

Le raccourcissement de la durée moyenne des moments passés en ligne souligne l'importance de donner aux consommateurs du contenu pertinent, rapidement. L'enjeu est directement lié à la performance économique comme en atteste l'impact sur le taux de conversion en ligne d'optimiser le temps de chargement d'un site.