[#EC1TO1] Le commerce intime, nouveau paradigme de l'ère cognitive

Rendez-vous phare des acteurs de l'e-commerce, le One to One Monaco dont le coup d'envoi a été donné par Ingrid Fillon, sa directrice, le 23 mars, s'est ouvert sur une salutation étrange : " Bienvenue dans l'ère cognitive ". L'auteur de ces mots ? Watson. Le système d'intelligence artificielle d'IBM a fait une apparition vidéo remarquée lors de la première conférence plénière de l'événement sur le thème : " Commerce cognitif et personnalisation : un nouvel horizon à défricher ".

Une thèse qui nécessite, pour être pleinement comprise des néophytes, un travail préalable de définition. "Qui dit cognitif dit capacité à apprendre" a ainsi posé, d'emblée, David Lebowitz, Global Solutions Executive chez IBM Commerce, premier à prendre la parole sur le sujet dans l'amphithéâtre du Forum Grimaldi. Longtemps réservée à l'humain, cette forme d'intelligence évolutive gagne désormais les machines comme l'ont prouvé les exploits publics de Watson, vainqueur notamment du jeu télévisé américain Jeopardy dès 2011.

Pour les acteurs du commerce - online et offline - l'intérêt de solutions cognitives est d'autant plus important que le big data explose.

"Vous êtes inondés de données en provenance des divers canaux qui vous relient aux consommateurs", a lancé David Lebowitz aux acteurs du e-commerce présents dans l'assemblée. "Ce qu'il vous faut n'est pas plus de données mais une solution en mesure de la transformer en actions concrètes". L'enjeu ? Mieux comprendre - et in fine mieux servir - le client.

Reste que de la rhétorique bien connue de tous à la réalité, il y a, faute de ressources adéquat, un gouffre. "Amazon offre une expérience de navigation horrible" a pointé du doigt, sur le ton de la provocation, Kent Deverell, Pdg & cofondateur de l'éditeur de solutions d'intelligence artificielle Fluid. En cause selon lui : la difficulté à trouver un produit donné parmi les myriades de références du site.

Pour éviter ce genre de scénario et hisser l'expérience client online à la hauteur des standards instaurés dans les magasins physiques, Fluid a développé un assistant shopping digital. Déployé en version bêta en décembre 2015 sur le site marchand de la marque de sportwear The North Face, le résultat prend la forme d'un tchat "classique". Au détail près que, loin d'être scriptées, les réponses aux requêtes des internautes, sont d'autant plus uniques qu'elles sont affinées au fil du temps par la masse de données contenues dans chaque nouvelle interaction humain / machine.

L'internaute à la recherche d'un produit peut donc, en dialoguant naturellement avec le tchat, comme s'il s'agissait d'un vendeur en magasin, se faire orienter vers une sélection de produits. Chaque recommandation est assortie d'une liste de critères explicitant sa pertinence vis-à-vis de la demande client. Résultat : un taux de conversion en hausse de 2,7% sur le site au terme de la phase de test.

"La conversation est le nouveau paradigme de l'ère cognitive" commente Kent Deverell. Qui poursuit : "Le commerce en ligne devient ainsi intime. Et ce n'est que le début. D'ici 5 ans, ce type de solution nous permettra d'inventer une expérience client encore impensable à l'heure actuelle".