Conversion des sites marchands : conseils de pros

Après des années à se préoccuper, surtout, de leur stratégie d'acquisition de nouveaux clients, les acteurs de l'e-commerce s'interrogent de plus en plus sur la manière d'accroître la transformation et l'efficacité commerciale de leur site, illustrée par un indicateur-clé : le taux de conversion. Pour y parvenir et agir sur les bons leviers, l'ensemble des professionnels revient au parcours client et en détermine les points d'amélioration afin de lever les freins qui retiennent le passage à l'acte de l'internaute.

Les freins au taux de conversion

" Le test du candide est un bon test. Il faut se mettre à la place du client et voir s'il peut trouver facilement le produit recherché dans le catalogue. Un client qui ne trouve pas vite ce qu'il est venu chercher va chez le concurrent ", explique Emmanuel Carré, dirigeant de Web Transition, cabinet expert en commerce digital. L'étude Voucher Cloud de mai 2014 identifie ces principaux freins. Sans surprise, parmi ces derniers, le temps de réponse des pages se révèle déterminant.

" Le chiffre d'affaires d'une e-boutique est généré entre 15 et 30% via le trafic des moteurs de recherche"
Emmanuel carré dirigeant de Web Transition.

Après trois secondes d'attente, 57 % des utilisateurs abandonnent le site. Pire, 80% de ces "abandonnistes" n'y reviendront jamais. Les sites d'e-commerce ont donc une réelle obligation de proposer des temps de réponse courts pour ne pas perdre leur clientèle. Autre élément-clé, le design du site. 92,6% des personnes interrogées estiment que le design et les visuels sont des facteurs d'achat principaux. Un design approximatif ou daté par rapport au standard du marché sera donc un lourd handicap à corriger. En ligne, les produits et l'impression générale laissée par le site d'e-commerce sont évalués dans les 90 premières secondes de navigation. D'où l'importance de mettre en valeur les images.

" Le fait de proposer plusieurs photos et angles de vue différents d'un produit en augmenterait de 58% les ventes ", souligne l'étude. Et intégrer de la vidéo serait également de nature à "réassurer" les consommateurs. Un client sur deux aurait plus confiance dans un produit après avoir visionné une vidéo de démonstration... Autre élément à ne pas négliger, le moteur de recherche interne du site, encore trop souvent mal optimisé. Cliquez ici pour continuer la lecture sur la page suivante.

" Dans le commerce électronique par Web ou mobile, le moteur de recherche est souvent la clé d'entrée de la boutique. Si vous ne le réglez pas correctement, cela peut avoir des répercussions importantes sur le taux de conversion. Le chiffre d'affaires d'une e-boutique est, en effet, généré entre 15 et 30 % via ce dernier ", explique Emmanuel Carré, dirigeant de Web Transition. " Notre intervention corrective sur le site 3Suisses France a valu une hausse de 17,4 % des commandes en provenance du moteur de recherche interne. Le projet portait sur la gestion du "no result", l'univers sémantique du moteur de recherche interne et la pertinence des pages de résultat ", ajoute Emmanuel Carré. Autant d'enseignements montrant à quel point l'optimisation d'un taux de conversion est la résultante de nombreuses améliorations concernant des leviers divers et nombreux.

Des disparités sectorielles

Pour autant, tous les secteurs d'activité de l'e-commerce ne sont pas égaux en matière de conversion ou de transformation. Google et Kantar Media Compete ont publié le troisième "Baromètre sectoriel sur la performance de conversion des sites", en juin 2014. Cette étude de référence passe au crible les secteurs du prêt-à-porter, des chaussures, de la high-tech, de l'électroménager, de l'ameublement, du drive, des agences de voyages, des tour-opérateurs et de l'automobile.

D'importantes disparités y sont pointées du doigt, concernant les taux de conversion. Hormis le drive qui, par nature, enregistre le taux de conversion par visite le plus élevé de l'étude (28,5%), les autres secteurs oscillent entre 0,2 % pour les tour-opérateurs (une partie des visiteurs ayant validé leur commande sont redirigés vers une agence ou un call center), et 4% pour la vente de pneus en ligne dans le secteur automobile. Cliquez ici pour terminer la lecture sur la dernière page.

L'EXPERT : Jauffrey Golinski, directeur commercial France de Maxymiser, livre ses conseils pour optimiser les taux de conversion.

Comment se porte le marché du testing, en France ?
Tout d'abord, rappelons que la France est le troisième plus gros marché d'e-commerce en Europe, après l'Angleterre et l'Allemagne. Il est donc prioritaire, pour nous. Maxymiser va, d'ailleurs, ouvrir une filiale en France, en 2015. En France, environ 30 % des grandes enseignes font du testing, contre 60 % en Angleterre et 75 % aux États-Unis. Ce qui signifie que 70 % des acteurs français s'en remettent à leur intuition pour mener à bien des enjeux aussi stratégiques. Mais il y a une prise de conscience réelle, depuis un an. Et la marge de progression va croître très vite.

Comment un site doit-il s'y prendre pour augmenter son taux de conversion ?
La première étape, pour un e-marchand, consiste à déterminer les objectifs du client en termes d'optimisation. S'agit-il d'augmenter le taux de conversion ? Le panier moyen ? Les ventes en up-sell ? Booster le Web-to-store ? Deux objectifs ? Générer du trafic on line et du trafic en magasin ? Cet "audit" va permettre d'identifier les différents points de friction et de définir une road map de tests sur trois mois, car le business évolue très rapidement. Nous aidons nos clients à augmenter leur taux de conversion en ligne via des solutions de testing, tests A/B (comparer des versions de pages), et multivariés (couvrir différentes hypothèses) visant à personnaliser l'expérience client en ligne. Tout l'intérêt du testing est de définir des hypothèses pouvant influencer les internautes, notamment pour diminuer le taux d'abandon dans un tunnel de commandes et, ainsi, passer d'une culture de l'intuition à une culture de la data. L'optimisation passe par la clarté des informations sur le site, la mise en avant de la proposition de valeur, la gestion de l'urgence de la commande, la suppression des distractions pour faciliter la progression du parcours d'achat, la fluidité de la navigation... Autant d'éléments qui peuvent s'analyser page par page.

Quelques exemples de réussites particulièrement marquants ?
Pour le site de Lacoste, nous avons testé les fiches produits selon trois critères : la localisation des partages de liens avec les réseaux sociaux, la proposition de valeur et la description de l'article. In fine, le site est parvenu à un résultat satisfaisant avec une hausse du taux de conversion de 8%.

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Autre phénomène, les acteurs multicanaux enregistrent une forte amélioration de leur taux de conversion, qui s'explique par un effet de rattrapage et par le développement du click & collect. " En offrant la possibilité aux visiteurs de retirer leur commande en magasin, les sites lèvent les barrières liées à la livraison et au retour produits, qui constituaient encore, pour certains consommateurs, un frein à l'achat en ligne ", souligne le baromètre sectoriel de la performance de conversion des sites e-commerce de Kantar Media et Google.

Un point de vue partagé par Jérémy Viault, product marketing manager chez Sparkow. " La typologie des acteurs a un impact assez fort sur la stratégie à déployer pour optimiser le taux de conversion. Deux grandes familles se distinguent : les pure players et les enseignes click & mortar. Les e-marchands présents en boutique physique auront tendance à aligner l'expérience de marque et l'expérience client, quel que soit le canal. C'est ce qui va améliorer le taux de conversion et la fidélisation des clients ", explique-t-il.

" La typologie des acteurs a un impact sur la stratégie à déployer pour optimiser le taux de conversion"
Jérémy Viault, product marketing manager chez Sparkow.

À l'inverse, pour les pure players, l'enjeu est une expérience à valeur ajoutée qui pallie l'absence de magasin et de vendeurs. " On a vu des expériences émerger avec des avatars et des conseillers virtuels, mais ce n'est pas probant : le client se retrouve seul face à un immense catalogue en ligne. Si le travail d'accès à l'offre n'est pas "user centric", c'est une perte de temps ", résume Jérémy Viault.

D'où l'importance, pour optimiser le taux de conversion, de faciliter la navigation au sein même de l'offre produit. " À titre d'exemple, Camaïeu, qui offre un large catalogue, propose plusieurs entrées dans la barre de navigation : items collections, accessoires, onglet nouveautés ou tendance ", commente Jérémy Viault.

Leviers pour augmenter son taux de conversion

" Seul Ikea a su imposer un parcours client en magasin. Sur le Web, si vous guidez mal votre client, vous le perdez. Le balisage produit est primordial. Nous l'avons déployé pour la marque Basalmik avec succès ", souligne Emmanuel Carré, dirigeant de Web Transition. " L'ordre de tri des produits dans la page, les "rankings" ou cocktail de données sont importants ", ajoute-t-il.

Un autre levier consiste en une bonne utilisation des data clients. Car l'un des avantages du Web reste la collecte de ces données précieuses sur les prospects ou les clients. " Il faut capitaliser sur cette mine d'or pour proposer la navigation la plus fluide possible, qui crée sens et valeur. De plus en plus de sites marchands proposent au client de partager des données sur sa localisation. Cela affine les informations sur les produits disponibles dans les magasins proches de chez lui, le but étant de limiter l'offre à ces derniers pour améliorer le service ", explique Jérémy Viault. Preuve que la bataille pour l'optimisation du taux de conversion se gagne sur tous les fronts : via une acquisition et un parcours client personnalisés, un e-merchandising rationalisé et un tunnel de commande performant...