2018: le m-commerce sous les projecteurs

Les chiffres du Black Friday 2017 reflètent bien les tendances à l'oeuvre dans le commerce sur mobile. Alors que le chiffre d'affaires moyen par jour a augmenté de 176% au global internet, la progression a atteint 316% sur les terminaux mobiles, indique la Fevad. "Les ventes événementielles sont très propices au mobile, de même que les périodes de soldes, qui créent un effet d'urgence. Sur le volet transactionnel, la croissance du mobile est deux fois plus forte que celle du e-commerce", souligne Marc Lolivier, délégué général de la Fevad.

Et même plus puisque le m-commerce a progressé de 38% en 2017, contre 14,3% pour le e-commerce. Selon l'indice du Commerce Mobile (iCM) de la Fevad, 31% du volume d'affaires des sites du panel ont été réalisés en 2017 sur des terminaux mobiles (smartphones et tablettes), soit une hausse de 6 points en un an. La fédération estime que, sur l'ensemble du marché, plus de 20% des ventes ont été réalisées sur smartphones et tablettes, pour un montant de 17 milliards d'euros. Pendant ce temps, les ventes sur ordinateur poursuivent une baisse amorcée depuis 2014...

Les usages sur Internet favorisent la bascule vers le mobile. En janvier 2018, 41,8 millions d'internautes se sont connectés à un site marchand généraliste, et 53,8 % ont utilisé leur mobile, selon Médiamétrie. "Le mobile est une révolution majeure en termes de consommation et les systèmes de contrôle vocal vont donner une nouvelle ampleur aux usages. Tout le parcours client et consommateur est impacté. C'est aujourd'hui un axe prioritaire pour tous les dirigeants de sites e-commerce. Quelques sites réalisent déjà plus de 50% de leurs ventes sur le mobile", observe-t-il. En 2017, Showroomprivé, l'un des premiers acteurs du e-commerce en France à lancer une application mobile et une version responsive de son site, a réalisé 82% de son trafic et 62% de ses ventes brutes sur le mobile.

Pour l'heure, l'achat n'est pas (encore) le premier usage du smartphone dans le domaine marchand. Le mobile a surtout été utilisé par les consommateurs pour suivre leurs achats sur Internet (61%), faire des recherches avant l'achat (57% pour les produits et 40% pour les services), chercher et localiser un magasin (40%) et acheter des produits (35%), indique une étude CSA réalisée fin décembre 2017. Les Millennials sont de plus en plus adeptes de l'achat sur?mobile. Pour les cibles plus matures, ce?device reste un canal de consultation et d'influence. L'achat sur mobile se pratique le plus souvent à domicile (72%), loin devant le lieu de travail (38%), les transports (35%) et les lieux publics (34%), note de son côté Médiamétrie.

Optimiser les interfaces

Si tous n'ont pas atteint la maturité des pure-players sur le mobile, les retailers ont compris que le mobile était un canal à privilégier. "Ceux qui l'ont intégré dans leur stratégie font beaucoup d'efforts pour améliorer l'ergonomie des outils, proposer des offres plus personnalisées via des push notifications et favoriser l'expérience utilisateur. Pour plus d'efficacité, les marques gagnent à proposer des étapes de conversion identiques sur le mobile et l'ordinateur. Le mobile favorise l'achat d'impulsion quand les promotions sont adaptées aux rythmes de vie. Le mobinaute est davantage tenté de finaliser son achat si les offres Happy Hours se prolongent jusqu'à 21 heures", constate Meryem Bessières, directrice marketing et communication de RetailMeNot, plateforme de promotion digitale, qui publie des études sur le e-commerce et le m-commerce en collaboration avec le Centre for Retail Research (CRR).