Le mobile est aussi une source de développement pour le commerce physique. Plusieurs enseignes ont développé des applications qui permettent de faciliter le parcours client en magasin. C'est par exemple le cas de Leroy Merlin, mais aussi de Monoprix, qui ajoute une dimension de paiement via son application Monop'easy, qui permet de zapper le passage en caisse. L'agence Disko a travaillé sur la partie UX de la nouvelle application de l'enseigne, lancée en mai. Elle s'est attachée à fluidifier le parcours client et à faciliter la transformation en magasin via une intégration sans couture des fonctionnalités de liste de course, des données de fidélité et des envois de pushs promotion personnalisés.

Adapter les formats et les communications

La dynamique du mobile bouleverse aussi le marché de la publicité digitale. En 2017, le mobile représentait déjà 48% du search (+21% en un an à 993 millions d'euros d'investissement), alors que le desktop reculait de 1% à 1057 millions d'euros. Il y a donc fort à parier qu'il ne dépasse l'ordinateur lors de la publication par le SRI des résultats du premier semestre. "Le mobile est encore assez épargné par le phénomène des ad-blocks, qui concerne 11% sur le desktop et 1% sur le mobile. Il est encore temps de trouver la bonne équation avec des formats vidéo créatifs, pertinents et personnalisés, diffusés au bon moment", estime Laure Frémicourt, directrice du planning stratégique à l'agence Disko. La personnalisation est à manier avec précaution: un message très personnalisé peut donner l'impression que la marque utilise trop les données personnelles. Le message sera d'autant mieux accepté qu'il saura surprendre ou amuser le possesseur de mobile, et diffusé dans le bon contexte.

Le mobile se prête parfois à des campagnes assez opportunistes. Dans un secteur du transport où la réservation des billets a largement basculé sur le numérique, Hop a profité de la grève perlée à la SNCF pour diffuser une campagne mobile géolocalisée mettant en avant l'avion comme alternative au train et aux lignes à grande vitesse. Grâce au programmatique mobile, la campagne ciblait les voyageurs d'affaires et les touristes dans les aéroports et les gares des villes desservies par ses avions. Chaque publicité était personnalisée en fonction du lieu où se trouvait la personne. faciliter l'expérience pour l'utilisateur

Des créations exclusivement dédiées au mobile

Les usages du smartphone amènent toutefois à revisiter les créations. Club Med a adopté une approche novatrice, avec des formats expressément conçus pour le mobile. Le "Manifeste Snow", qui fait partie de la campagne de notoriété et de visibilité lancée à la rentrée 2017, a été décliné sur tous les types de communication online et offline. Pour s'adapter au mieux à tous les formats, les vidéos ont été tournées en vertical pour le mobile et en 16/9 pour les autres supports. "Même sur un écran de la taille d'un mobile, il est possible de réaliser des créations très qualitatives, qui procurent une vraie expérience au prospect ou à l'utilisateur. Cela nécessite d'adapter les moyens, mais ces formats verticaux sont clés pour nos partenaires comme Teads, pour la diffusion vidéo, ou Facebook sur le volet social", indique Nathanaëlle Tran, Online Media Manager France, Europe, Afrique chez Club Med.

Les réseaux sociaux présentent aussi des opportunités intéressantes, notamment Instagram via sa nouvelle fonctionnalité "Shopping", lancée en France en mars. Les annonceurs peuvent montrer jusqu'à cinq ou vingt images par post, tagger des produits et ajouter des liens sortants pour permettre d'acheter directement les produits sur le site internet de la marque. La découverte de nouveaux produits se trouve ainsi facilitée et le parcours client simplifié par la réduction du nombre de clics. "Facebook est très performant sur le drive to store en mobilité, avec son service de Local Awareness, qui permet de cibler des gens qui se trouvent à proximité d'un magasin, note Laure Frémicourt. Ce réseau social teste un nouvel outil qui permet de monitorer la réussite d'une campagne drive to store. C'est d'autant plus intéressant que la capacité à suivre la performance était jusqu'à présent le parent pauvre de ce média."