Conversion des sites marchands : conseils de pros

Publié par Marie-Juliette Levin le 8 juil. 2015 | Mis à jour le 10 juil. 2015 à 11:52

Augmenter le nombre d'achats par visite en développant le parcours de l'internaute, tel est l'un des enjeux phares des sites e-commerce en quête de relais de croissance. Face à ce défi, les acteurs proposant des points de contact en cross canal tirent plus particulièrement leur épingle du jeu.

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Après des années à se préoccuper, surtout, de leur stratégie d'acquisition de nouveaux clients, les acteurs de l'e-commerce s'interrogent de plus en plus sur la manière d'accroître la transformation et l'efficacité commerciale de leur site, illustrée par un indicateur-clé : le taux de conversion. Pour y parvenir et agir sur les bons leviers, l'ensemble des professionnels revient au parcours client et en détermine les points d'amélioration afin de lever les freins qui retiennent le passage à l'acte de l'internaute.

Les freins au taux de conversion

" Le test du candide est un bon test. Il faut se mettre à la place du client et voir s'il peut trouver facilement le produit recherché dans le catalogue. Un client qui ne trouve pas vite ce qu'il est venu chercher va chez le concurrent ", explique Emmanuel Carré, dirigeant de Web Transition, cabinet expert en commerce digital. L'étude Voucher Cloud de mai 2014 identifie ces principaux freins. Sans surprise, parmi ces derniers, le temps de réponse des pages se révèle déterminant.

" Le chiffre d'affaires d'une e-boutique est généré entre 15 et 30% via le trafic des moteurs de recherche"
Emmanuel carré dirigeant de Web Transition.

Après trois secondes d'attente, 57 % des utilisateurs abandonnent le site. Pire, 80% de ces "abandonnistes" n'y reviendront jamais. Les sites d'e-commerce ont donc une réelle obligation de proposer des temps de réponse courts pour ne pas perdre leur clientèle. Autre élément-clé, le design du site. 92,6% des personnes interrogées estiment que le design et les visuels sont des facteurs d'achat principaux. Un design approximatif ou daté par rapport au standard du marché sera donc un lourd handicap à corriger. En ligne, les produits et l'impression générale laissée par le site d'e-commerce sont évalués dans les 90 premières secondes de navigation. D'où l'importance de mettre en valeur les images.

" Le fait de proposer plusieurs photos et angles de vue différents d'un produit en augmenterait de 58% les ventes ", souligne l'étude. Et intégrer de la vidéo serait également de nature à "réassurer" les consommateurs. Un client sur deux aurait plus confiance dans un produit après avoir visionné une vidéo de démonstration... Autre élément à ne pas négliger, le moteur de recherche interne du site, encore trop souvent mal optimisé. Cliquez ici pour continuer la lecture sur la page suivante.

CONSEILS POUR OPTIMISER SA CONVERSION
Les sites marchands, pour optimiser leur taux de conversion, doivent apporter une attention particulière au comportement des internautes. Plusieurs solutions existent, comme l'accompagnement en temps réel de l'internaute tout au long de son parcours d'achat.

+ Étudier le parcours client afin de cibler précisément les forces et les faiblesses du site. Il convient d'identifier les endroits où les internautes abandonnent leur visite, quels produits ont été consultés, combien de temps ils ont passé sur le portail, sur quelles pages, et de combien était le montant de leur panier lorsqu'ils ont interrompu leur processus d'achat. Pour cela, l'e-commerçant peut avoir recours à des tests A/B pour soumettre plusieurs versions d'une même page web à un échantillon d'internautes, et ainsi mettre en évidence les meilleures versions en comparant le taux de conversion des pages.

+ Des outils de reporting très précis tels que l'analyse du trafic visiteurs sur le site, le volume d'interactions ayant abouti, ou non, à un acte d'achat, le temps d'attente du visiteur, la durée de la conversation, le taux de simultanéité, ou des outils d'écoute du tchat... rendent aisé le pilotage des solutions déployées, afin de maximiser le ROI de l'e-marchand.