Conversion des sites marchands : conseils de pros

Autre phénomène, les acteurs multicanaux enregistrent une forte amélioration de leur taux de conversion, qui s'explique par un effet de rattrapage et par le développement du click & collect. " En offrant la possibilité aux visiteurs de retirer leur commande en magasin, les sites lèvent les barrières liées à la livraison et au retour produits, qui constituaient encore, pour certains consommateurs, un frein à l'achat en ligne ", souligne le baromètre sectoriel de la performance de conversion des sites e-commerce de Kantar Media et Google.

Un point de vue partagé par Jérémy Viault, product marketing manager chez Sparkow. " La typologie des acteurs a un impact assez fort sur la stratégie à déployer pour optimiser le taux de conversion. Deux grandes familles se distinguent : les pure players et les enseignes click & mortar. Les e-marchands présents en boutique physique auront tendance à aligner l'expérience de marque et l'expérience client, quel que soit le canal. C'est ce qui va améliorer le taux de conversion et la fidélisation des clients ", explique-t-il.

À l'inverse, pour les pure players, l'enjeu est une expérience à valeur ajoutée qui pallie l'absence de magasin et de vendeurs. " On a vu des expériences émerger avec des avatars et des conseillers virtuels, mais ce n'est pas probant : le client se retrouve seul face à un immense catalogue en ligne. Si le travail d'accès à l'offre n'est pas "user centric", c'est une perte de temps ", résume Jérémy Viault.

D'où l'importance, pour optimiser le taux de conversion, de faciliter la navigation au sein même de l'offre produit. " À titre d'exemple, Camaïeu, qui offre un large catalogue, propose plusieurs entrées dans la barre de navigation : items collections, accessoires, onglet nouveautés ou tendance ", commente Jérémy Viault.

Leviers pour augmenter son taux de conversion

" Seul Ikea a su imposer un parcours client en magasin. Sur le Web, si vous guidez mal votre client, vous le perdez. Le balisage produit est primordial. Nous l'avons déployé pour la marque Basalmik avec succès ", souligne Emmanuel Carré, dirigeant de Web Transition. " L'ordre de tri des produits dans la page, les "rankings" ou cocktail de données sont importants ", ajoute-t-il.

Un autre levier consiste en une bonne utilisation des data clients. Car l'un des avantages du Web reste la collecte de ces données précieuses sur les prospects ou les clients. " Il faut capitaliser sur cette mine d'or pour proposer la navigation la plus fluide possible, qui crée sens et valeur. De plus en plus de sites marchands proposent au client de partager des données sur sa localisation. Cela affine les informations sur les produits disponibles dans les magasins proches de chez lui, le but étant de limiter l'offre à ces derniers pour améliorer le service ", explique Jérémy Viault. Preuve que la bataille pour l'optimisation du taux de conversion se gagne sur tous les fronts : via une acquisition et un parcours client personnalisés, un e-merchandising rationalisé et un tunnel de commande performant...