Les clés d'une politique de prix efficace

La pérennité d'un site marchand dépend d'une multitude de facteurs-clés. La politique de prix des produits en est un. Dans le cadre d'une journée de conférences organisée par E-Commerce Magazine le 6 juin 2013 à la Maison des Centraliens (Paris 8e), le pricing des sites de e-commerce a fait l'objet d'une table ronde, visant à identifier les bonnes pratiques en la matière. "Le pricing est l'un des leviers principal d'un site e-commerce en quête de rentabilité, indique David Vidal, consultant pour le cabinet de conseil en stratégie et en marketing Simon-Kucher & Partners. Deux types d'acteurs de l'e-commerce existent, ceux qui en font un enjeu de manière implicite et ceux qui le font de manière explicite".

L'e-commerçant Cdiscount appartient à la seconde catégorie, avec une politique de prix agressive et une ergonomie qui ne laisse aucun doute sur ses intentions tarifaires. Allopneus.fr, acteur majeur de la vente de pneus sur Internet, a également fait du prix des produits un critère de différenciation face à la concurrence, et pour cause : "le pneu est un achat contraint, et non pas un achat plaisir, estime Bruno Hétier, directeur marketing chez Allopneus.fr. Nous avons pu évaluer à 75% la part de nos clients qui se connectent à notre site en raison des prix".

Afin d'être toujours plus compétitif, Allopneus dispose d'outils de veille visant à avoir quotidiennement, des remontées de plusieurs dizaines de milliers de prix pratiqués sur la toile. L'idée étant ensuite d'adapter ou non leurs tarifs. "Mais dans 70% des cas, nous sommes les moins chers sur le Web. Nous appliquons parfois des modifications de prix de l'ordre de 5% à 10%, mais l'incidence d'une telle pratique sur la rentabilité du site est très forte".

C'est la raison pour laquelle les sites marchands ne doivent pas toujours s'inscrire dans une course aux prix bas. Car suivre cette voie pourrait s'avérer dangereux, spécialement lorsque la concurrence dispose des moyens nécessaires pour absorber des marges plus faibles.

Il est par ailleurs nécessaire de bien comprendre la dynamique de prix pratiquée par ses concurrents. "Certaines sont plus faciles à appréhender que d'autres, prévient David Vidal. Amazon par exemple, intègre de l'imprévisibilité dans la fixation de ses prix de vente pour les faire varier, et ainsi tromper la concurrence."

Prendre le leadership sur les prix

Se retrouver perpétuellement dans une situation de suiveur n'est pas un problème sans solutions. "Nous l'appelons le Pricing Power, explique David Vidal. Cela consiste à ne plus se contenter de s'aligner sur la concurrence, mais au contraire, d'avoir la capacité de défendre un prix élevé ou une hausse de prix". En clair, prendre le leadership sur des tarifs donnés.

Un pari qu'a choisi de relever Allopneus.fr, sans toutefois prendre quelques précautions. "Nous sommes dans une logique de test and learn. Nous essayons différents scénarios d'offres en fonction de la provenance de l'internaute, selon qu'il se connecte à Allopneus via un moteur de recherche ou un comparateur de prix par exemple".

Il est également possible d'avoir recours à un top 3 de produits composé d'un article premium, un milieu de gamme et d'un dernier considéré comme étant économique. Enfin, "nous pouvons gagner en marge et en rentabilité en réalisant des mises en avant de produits. Celles-ci reposent sur une sélection réalisée par nos soins. Les prix ne sont pas forcément plus bas. Mais il s'agit d'une technique davantage utilisable lorsque l'on possède une image d'expert dans un domaine donné".

Il s'agit donc de savoir gagner la confiance de l'internaute. Un élément-clé qui pourrait permettre de jouer plus facilement sur le curseur-prix. En effet, les experts sont unanimes : la sensibilité du client au prix est moins importante lorsqu'il connait bien le site, son process de commande, et qu'il ne veut pas perdre du temps à aller chercher les tarifs de la concurrence.