Le retail media, une bouffée d'air pour l'e-commerçant Mieux que des fleurs
La période post-pandémie de Covid a constitué un virage délicat à négocier pour le site d'idées cadeaux Mieux que des fleurs. La société niçoise a trouvé avec l'asile colis (mise de flyers promotionnels d'autres marques ou enseignes dans ses colis) une méthode efficace pour obtenir des revenus complémentaires avec la collaboration de Getinside. La marketplace BtoB de retail media permet aux annonceurs et aux distributeurs de diversifier leurs leviers d'acquisitions clients et de développer leurs ventes.
Je m'abonneAprès le Search Ads (Google) et le Social Ads (Facebook), le retail media est la troisième vague de la publicité en ligne. Plus de 1,1 Md€ ont été investis l'an dernier en France par les annonceurs désireux de toucher l'audience des e-commerçants. Parmi les différents formats publicitaires disponibles en Retail Media, l'insertion colis ("asile colis") est un format bien connu des distributeurs. Simple de mise en oeuvre, ce format ne perturbe pas l'expérience en ligne. Il délivre une expérience publicitaire directement au domicile des consommateurs, lieu où les décisions d'achat se prennent.
Basé à Nice et employant 9 personnes, Mieux que des Fleurs est un site e-commerce d'idées cadeaux (personnalisés mais aussi d'entreprise), lancé en 2015 par Joseph Ayoub, cofondateur de l'entreprise avec son épouse Auriane Dille. Le couple d'entrepreneurs est aussi à la tête d'un autre site petitcube.com, également positionné sur l'univers du cadeau complété d'une verticale dédiée aux affiches.
Les premières années d'existence sont marquées par une croissance stable. Puis, c'est un boom spectaculaire avec un chiffre d'affaires multiplié par 5 pendant la pandémie, suivi d'un contrecoup sévère avec une chute de 30% en 2022 qu'il a fallu amortir. « Lors du colisage, cela fait sens de joindre des flyers un peu plus commerciaux aux cadeaux que les internautes viennent commander sur notre site et qui sont acheminés à d'autres personnes par la suite. L'offre de Getinside, qui est une marketplace BtoB de retail media, était bien faite car elle nous permet de monétiser de façon plus globale notre audience », précise J. Ayoub. Mieux que des fleurs a mené plusieurs campagnes depuis 2023, que ce soit pour la FDJ, HelloFresh, le Néon Normand ou l'initiative Pièces Jaunes.
Les atouts de l'asile colis
Selon Getinside, l'asile colis permet de diversifier les canaux d'acquisition et d'obtenir des performances remarquables. Le taux d'ouverture est de 100 %. La mémorisation (notoriété) est bien plus importante qu'avec de l'achat de mots-clés ou de bannières. De plus, le taux d'engagement (CTR) constaté est en moyenne compris entre 2 % à 6 % et le taux de conversion / CTR peut atteindre 32 %.
« Dans le cadre des Pièces Jaunes, par exemple, nous ne nous contentions pas de glisser un flyer promotionnel en faveur de cette démarche, c'était vraiment la tirelire des pièces jaunes que nous ajoutions dans nos colis. », ajoute le dirigeant. L'opération représente un complément de revenus non négligeable pour la TPE qui a pu dégager entre 20 et 35 centimes par colis, voire jusqu'à 50 centimes sur certaines opérations. En moyenne, MQDF fait entre 60 000 et 70 000 colis à l'année. « Quand on a 30 centimes par colis, cela nous rapporte environ 20 000 € de marge brute car nous ne sous-traitons pas la logistique gérée en interne ».
Des actions sur le web en complément
En plus des actions menées dans le cadre de l'asile colis, Mieux que des fleurs participe à des campagnes digitales cette fois. L'entreprise sert même de bêta-testeur aux fonctionnalités proposées par Getinside « en raison de son agilité » dit Joseph Ayoub. Par exemple, une offre HelloFresh a été proposée à l'étape de paiement sur le site. « Les clients voient automatiquement une proposition de réduction chez HelloFresh mais ils peuvent choisir de l'enlever de leur panier, s'ils n'en veulent pas. Dans le cas contraire, ils recevront dans la foulée un mail, avec leur accord bien entendu, disant « HelloFresh vous offre une réduction de X€ sur votre commande. » Une démarche de ce type permet à la TPE de générer entre 2 000 et 2 500 € en un mois.
Emailings ciblés aussi
Actuellement, le site e-commerce teste une troisième offre toujours avec HelloFresh avec un ciblage très précis grâce à une segmentation plus avancée de son audience. « Je pense que nous avons une base de conversion suffisante pour récolter une somme comprise entre 2000 et 3 000 euros sur une durée de plus ou moins un mois », ajoute confiant le dirigeant, qui insiste sur le fait que ces campagnes se font de façon subtile sans bombarder les clients d'e-mails tous les deux ou trois jours. « Si un client n'ouvre pas les mails envoyés de notre part pendant 6 mois, nous n'allons pas pour autant l'enlever de notre base. Nous ne sommes pas là pour spammer les boîtes e-mails de notre clientèle », promet Joseph Ayoub.
Une pratique qui devrait perdurer
Le retail media accompagne le redressement du site d'idées cadeaux après la période de très forte croissance observée pendant la pandémie de Covid. Il lui permet de trouver des revenus complémentaires et MQDF compte bien persévérer dans cette voie. Sur les douze derniers mois, la collaboration avec Getinside lui a rapporté entre 20 0000 ou 30 000 €. Pour la TPE, c'est presque le financement d'un salaire.
La collaboration avec la marketplace BtoB de retail media est également fluide grâce à une plateforme conviviale d'utilisation. « Les flyers sont envoyés automatiquement avec un mail qui nous dit ensuite à quelle date la campagne commence et se finit. Parfois, celle-ci peut se terminer un peu plus tôt si nos volumes de colisage s'avèrent supérieurs à nos prévisions. Dans le cas contraire, il est également possible de prolonger l'action pour expédier avec nos colis les quantités de flyers convenues. C'est souple », souligne le dirigeant de Mieux que des fleurs.
