DossierRéussir la fin d'année

1 - Fin d'année: des stratégies marketing pour sortir du lot

Le boom de l'e-commerce depuis le début de l'année 2020 va, à coup sûr, se traduire par une concurrence acharnée pour la période des fêtes. L'enjeu: drainer un maximum de trafic! Pour y parvenir, il faut faire preuve de rigueur autant que d'inventivité...

Si les envies de consommer des internautes sont fortes, surtout après des mois de frustrations sanitaires, la concurrence sera plus âpre que jamais! D'un côté, les pure players de l'e-commerce comptent bien surfer sur l'adoption de ce canal de consommation par de nouveaux profils de clients. De l'autre, les acteurs du retail qui, à la suite des confinements successifs, se sont approprié les canaux digitaux pour soutenir leur activité. Dans ce contexte d'hyperconcurrence exacerbée, sortir du lot n'est pas un choix, c'est un impératif incontournable. Sans une stratégie marketing ciselée, peaufinée, difficile de drainer une audience suffisante pour booster le chiffre d'affaires sur la fin d'année.

Pour Gilles Guillou, Co-CEO de Highco Group qui proposera à compter de la fin septembre une plateforme digitale de gestion des promotions baptisée Flowcart, "savoir définir des promotions performantes et pertinentes est une mécanique d'acquisition incontournable dans tous les secteurs d'activité." Attractivité du site marchand, accompagnement du lancement de certains produits, optimisation du pouvoir d'achat pour les clients, toute la chaîne de valeur présente un intérêt marqué pour les promotions. "Elles constituent une porte d'entrée sur les sites d'e-commerce, note Gilles Guillou. Sept Français sur dix se disent attentifs aux promotions, y compris digitales." Mais la définition des promotions susceptibles d'amener les consommateurs sur les sites marchands résulte d'un travail préparatoire hautement stratégique.

Marketing-online: un travail au long cours

Pour que cette période de fin d'année soit réussie, il est impératif de générer du trafic sur le site. Davantage d'audience, c'est mécaniquement plus de ventes. La difficulté consiste à identifier les leviers qui permettront de capter l'attention des internautes. "L'édification de notre stratégie marketing pour la période de fin d'année débute dès la fin du Black Friday de l'année précédente. C'est un travail au long cours qui s'intègre par ailleurs dans notre programme de fidélité qui rassemble à ce jour 10 millions de membres", explique Armando Pastor, directeur du marketing pour Rakuten. Le principe: exploiter la connaissance des clients, de leurs centres d'intérêt et de leurs habitudes de consommation, afin d'avoir un temps d'avance.

"Notre travail repose notamment sur l'optimisation de notre visibilité sur Google Shopping, mais aussi sur notre réseau de partenaires affinitaires, afin de définir des campagnes ciblées sur les produits et les offres", continue Armando Pastor. L'ensemble des orientations stratégiques de Rakuten découle de l'observation d'une large gamme d'indicateurs permettant d'anticiper les tendances de consommation. Parmi les sources d'information privilégiées, on trouve notamment le Google Merchant Center qui offre une visibilité sur les produits les plus recherchés par les consommateurs. "En réalisant ce travail d'analyse régulière, nous disposons dès le début du mois de septembre, d'une vision claire des grandes tendances pressenties. Cela nous permet tout au long du mois d'octobre de définir les besoins en stocks et en approvisionnement et d'affiner notre positionnement prix."

Sur son secteur d'activité spécifique, MadeinDesign.com, spécialisé dans l'ameublement et la décoration, adapte son offre et sa stratégie marketing pour la période de fin d'année. "Il y a un important travail de merchandising, précise Catherine Colin, fondatrice de MadeInDesign, mais il intervient en aval de notre démarche de construction d'une offre spécifique avec des créateurs". Un travail de longue haleine, qui repose lui aussi sur une analyse des tendances, fondé à la fois sur l'étude des comportements et recherches des consommateurs, mais aussi sur une co-conception avec des artistes et designers. "Il s'agit aussi de créer l'ambiance sur le site, pour être prêt sur une période qui se traduit par un panier moyen inférieur, mais des volumes de ventes plus élevés". Moins de meubles, davantage d'objets, c'est l'ensemble du catalogue MadeInDesign qui s'adapte!

Communiquer pour attirer

Le levier marketing favori chez Rakuten, c'est le contenu. "Lorsque nous disposons d'une connaissance précise des attentes des consommateurs, le dispositif marketing se met en marche avec la diffusion de newsletters ciblées et des communications sur les réseaux affinitaires. Nous adossons notre stratégie à plus de 2000 partenaires qui nous permettent d'assurer un relais éditorial de notre offre produit", confie Armando Pastor. Le marketing de contenu est une stratégie qui contribue à maximiser le taux de conversion. En produisant des articles de blog, des vidéos, des infographies, des guides, les informations clés sont délivrées aux clients et les audiences sont considérablement amplifiées. Un constat, partagé par Catherine Colin, qui mise aussi sur le contenu. "Notre démarche marketing est portée par un important dossier de presse que nous diffusons largement en septembre, aux médias et aux influenceurs sur Internet. C'est un important relais pour des gammes de produits que nous développons spécifiquement pour la période de fin d'année". Une stratégie efficace puisqu'en moyenne, MadeInDesign bénéficie d'environ 1000 articles de presse par an.

Proactivité, réactivité, flexibilité...

L'un des enseignements qu'Armando Pastor tire de son expérience chez Rakuten, c'est que la préparation de cette période d'activité clé implique de toujours disposer d'un plan B. "L'année 2020 et ses rebondissements notamment sur le Black Friday l'ont confirmé. Tant sur les dates que sur l'offre et les produits, il faut pouvoir réagir et s'adapter très rapidement. Nous sommes en mesure d'adapter notre site ou de recréer une homepage en quelques minutes en cas de besoin". Dans un souci de réactivité et d'adaptabilité, Rakuten s'est doté d'une équipe data science qui intervient pour détecter et analyser les signaux faibles. "Cela nous fait gagner un temps précieux quand des ajustements sur l'offre, les prix, ou la stratégie marketing doivent être effectués. En fonction des évolutions du marché, il peut nous arriver de modifier le prix d'un produit jusqu'à 4 ou 5 fois dans une journée", précise Armando Pastor. La flexibilité et la réactivité, deux maîtres-mots partagés par Catherine Colin: "dans un contexte aussi complexe que celui que nous traversons, il faut être vigilant car il ne faut surtout pas manquer cette période intense, alors que les trésoreries sont en tension. Marketing, approvisionnements, logistique, c'est un travail d'orchestration délicat mais enthousiasmant".