DossierRéussir la fin d'année

1 Fin d'année: des stratégies marketing pour sortir du lot

Si les envies de consommer des internautes sont fortes, surtout après des mois de frustrations sanitaires, la concurrence sera plus âpre que jamais! D'un côté, les pure players de l'e-commerce comptent bien surfer sur l'adoption de ce canal de consommation par de nouveaux profils de clients. De l'autre, les acteurs du retail qui, à la suite des confinements successifs, se sont approprié les canaux digitaux pour soutenir leur activité. Dans ce contexte d'hyperconcurrence exacerbée, sortir du lot n'est pas un choix, c'est un impératif incontournable. Sans une stratégie marketing ciselée, peaufinée, difficile de drainer une audience suffisante pour booster le chiffre d'affaires sur la fin d'année.

Pour Gilles Guillou, Co-CEO de Highco Group qui proposera à compter de la fin septembre une plateforme digitale de gestion des promotions baptisée Flowcart, "savoir définir des promotions performantes et pertinentes est une mécanique d'acquisition incontournable dans tous les secteurs d'activité." Attractivité du site marchand, accompagnement du lancement de certains produits, optimisation du pouvoir d'achat pour les clients, toute la chaîne de valeur présente un intérêt marqué pour les promotions. "Elles constituent une porte d'entrée sur les sites d'e-commerce, note Gilles Guillou. Sept Français sur dix se disent attentifs aux promotions, y compris digitales." Mais la définition des promotions susceptibles d'amener les consommateurs sur les sites marchands résulte d'un travail préparatoire hautement stratégique.

2 Marketing-online: un travail au long cours

Pour que cette période de fin d'année soit réussie, il est impératif de générer du trafic sur le site. Davantage d'audience, c'est mécaniquement plus de ventes. La difficulté consiste à identifier les leviers qui permettront de capter l'attention des internautes. "L'édification de notre stratégie marketing pour la période de fin d'année débute dès la fin du Black Friday de l'année précédente. C'est un travail au long cours qui s'intègre par ailleurs dans notre programme de fidélité qui rassemble à ce jour 10 millions de membres", explique Armando Pastor, directeur du marketing pour Rakuten. Le principe: exploiter la connaissance des clients, de leurs centres d'intérêt et de leurs habitudes de consommation, afin d'avoir un temps d'avance.

"Notre travail repose notamment sur l'optimisation de notre visibilité sur Google Shopping, mais aussi sur notre réseau de partenaires affinitaires, afin de définir des campagnes ciblées sur les produits et les offres", continue Armando Pastor. L'ensemble des orientations stratégiques de Rakuten découle de l'observation d'une large gamme d'indicateurs permettant d'anticiper les tendances de consommation. Parmi les sources d'information privilégiées, on trouve notamment le Google Merchant Center qui offre une visibilité sur les produits les plus recherchés par les consommateurs. "En réalisant ce travail d'analyse régulière, nous disposons dès le début du mois de septembre, d'une vision claire des grandes tendances pressenties. Cela nous permet tout au long du mois d'octobre de définir les besoins en stocks et en approvisionnement et d'affiner notre positionnement prix."

Sur son secteur d'activité spécifique, MadeinDesign.com, spécialisé dans l'ameublement et la décoration, adapte son offre et sa stratégie marketing pour la période de fin d'année. "Il y a un important travail de merchandising, précise Catherine Colin, fondatrice de MadeInDesign, mais il intervient en aval de notre démarche de construction d'une offre spécifique avec des créateurs". Un travail de longue haleine, qui repose lui aussi sur une analyse des tendances, fondé à la fois sur l'étude des comportements et recherches des consommateurs, mais aussi sur une co-conception avec des artistes et designers. "Il s'agit aussi de créer l'ambiance sur le site, pour être prêt sur une période qui se traduit par un panier moyen inférieur, mais des volumes de ventes plus élevés". Moins de meubles, davantage d'objets, c'est l'ensemble du catalogue MadeInDesign qui s'adapte!

3 Communiquer pour attirer

Le levier marketing favori chez Rakuten, c'est le contenu. "Lorsque nous disposons d'une connaissance précise des attentes des consommateurs, le dispositif marketing se met en marche avec la diffusion de newsletters ciblées et des communications sur les réseaux affinitaires. Nous adossons notre stratégie à plus de 2000 partenaires qui nous permettent d'assurer un relais éditorial de notre offre produit", confie Armando Pastor. Le marketing de contenu est une stratégie qui contribue à maximiser le taux de conversion. En produisant des articles de blog, des vidéos, des infographies, des guides, les informations clés sont délivrées aux clients et les audiences sont considérablement amplifiées. Un constat, partagé par Catherine Colin, qui mise aussi sur le contenu. "Notre démarche marketing est portée par un important dossier de presse que nous diffusons largement en septembre, aux médias et aux influenceurs sur Internet. C'est un important relais pour des gammes de produits que nous développons spécifiquement pour la période de fin d'année". Une stratégie efficace puisqu'en moyenne, MadeInDesign bénéficie d'environ 1000 articles de presse par an.

4 Proactivité, réactivité, flexibilité...

L'un des enseignements qu'Armando Pastor tire de son expérience chez Rakuten, c'est que la préparation de cette période d'activité clé implique de toujours disposer d'un plan B. "L'année 2020 et ses rebondissements notamment sur le Black Friday l'ont confirmé. Tant sur les dates que sur l'offre et les produits, il faut pouvoir réagir et s'adapter très rapidement. Nous sommes en mesure d'adapter notre site ou de recréer une homepage en quelques minutes en cas de besoin". Dans un souci de réactivité et d'adaptabilité, Rakuten s'est doté d'une équipe data science qui intervient pour détecter et analyser les signaux faibles. "Cela nous fait gagner un temps précieux quand des ajustements sur l'offre, les prix, ou la stratégie marketing doivent être effectués. En fonction des évolutions du marché, il peut nous arriver de modifier le prix d'un produit jusqu'à 4 ou 5 fois dans une journée", précise Armando Pastor. La flexibilité et la réactivité, deux maîtres-mots partagés par Catherine Colin: "dans un contexte aussi complexe que celui que nous traversons, il faut être vigilant car il ne faut surtout pas manquer cette période intense, alors que les trésoreries sont en tension. Marketing, approvisionnements, logistique, c'est un travail d'orchestration délicat mais enthousiasmant".

Le boom de l'e-commerce depuis le début de l'année 2020 va, à coup sûr, se traduire par une concurrence acharnée pour la période des fêtes. L'enjeu: drainer un maximum de trafic! Pour y parvenir, il faut faire preuve de rigueur autant que d'inventivité...

5 Emballage e-commerce: entre protection et écoresponsabilité pour les fêtes de fin d'année

"Garantir la bonne livraison des produits en les protégeant, améliorer la productivité en optimisant les cadences des préparateurs de commandes, véhiculer les valeurs et la promesse de la marque, contribuer à l'expérience client et permettre les retours sont les 5 missions clés que doit remplir l'emballage e-commerce", explique Ulrick Parfum, directeur achats et offre produits du groupe Raja. Entre efficacité logistique, maîtrise des coûts et respect de l'environnement, le choix des solutions d'emballage peut rapidement virer au casse-tête. Alors que la période des fêtes de fin d'année va se traduire par une forte augmentation des expéditions de commandes, il faut dès maintenant s'assurer de prendre les bons arbitrages tant sur le fond que sur la forme!

6 Protéger les produits... autant que l'environnement

"La protection des marchandises est évidemment la fonction première de l'emballage, affirme Vincent Renaudie, directeur du design et de l'innovation pour DS Smith. C'est pourquoi nous avons développé une méthodologie spécifique pour garantir la résistance de nos solutions." Cette méthodologie -appelée DISCS pour Drop, Impact, Shock, Crush, Shake- est appliquée pour chaque type d'emballage. Mais la résistance n'est pas la seule variable de l'équation. Car cette capacité à protéger les marchandises ne doit pas se traduire par un poids ou une quantité de matériaux qui impacterait les coûts liés à l'emballage. "La difficulté est double, continue Vincent Renaudie. Les acteurs de l'e-commerce sont très vigilants à la problématique de la gestion du vide. L'adaptation de l'emballage au produit est tout à la fois un enjeu de transport et d'écoresponsabilité".

En effet, selon une récente étude menée par DS Smith, la demande pour des emballages recyclables ou réutilisables connaît une nette augmentation dans le secteur de l'e-commerce. Avec une croissance de 35% dans le secteur de l'habillement, de 35% dans celui de l'électronique domestique et de bureau, et de 51% dans le secteur de l'alimentation et des produits d'épicerie, la demande d'emballages durables a explosé dans l'activité e-commerce de DS Smith. "L'un des moteurs de l'innovation, c'est l'écoresponsabilité car 80% des consommateurs y sont attentifs, confirme Henri Serre, directeur commercial grands comptes du groupe Raja. Cela passe autant par la recyclabilité de l'emballage, la gestion du vide que le recours à l'adhésif papier ou les colles caoutchouc." Un enjeu environnemental qui a même amené DS Smith à se doter d'un "éco score", un nouvel outil permettant aux marques d'évaluer la recyclabilité de leurs emballages et de comparer les performances environnementales des différentes solutions, afin de créer des emballages circulaires.

7 Gagner la course contre le temps

Si l'emballage e-commerce est confronté à des enjeux de résistance et d'écoresponsabilité, il est également un levier de productivité. Une productivité qui conditionne par ailleurs la capacité des sites marchands à tenir leurs promesses de délais de livraison. "En matière d'emballage, chaque détail compte. Lorsqu'il est adapté, les préparateurs de commande peuvent gagner jusqu'à 35% de productivité", précise Henri Serre. L'adaptabilité de la caisse, de l'emballage au produit mais aussi sa simplicité de mise en oeuvre est déterminante pour le respect des cadences imposées aux préparateurs de commandes lors des pics d'activité de fin d'année.

"Le fait de disposer de solutions intégrant des pliages sur mesure permet d'adapter l'emballage au produit pour en maximiser la protection, limiter la quantité de matériaux et faciliter le quotidien des préparateurs de commande", confirme Vincent Renaudie. La technicité de l'emballage e-commerce représente cependant un coût non négligeable pour les sites de vente en ligne. "Mais, indique Ulrick Parfum, si l'emballage coûte plus cher, l'économie de temps, l'optimisation du transport, la capacité à entrer en boîtes à lettres, sont autant d'éléments qui constituent autant de promesses de gain de temps et de bénéfices d'expérience client."

8 L'emballage: levier de l'expérience client

Les cartons, boîtes, sacs et pochettes ne sont pas que des contenants! "Dans le secteur de l'e-commerce, l'emballage est, bien souvent, le seul et unique point de contact physique entre le marchand et son client, observe Henri Serre. Dès lors, la boîte remplace tout à la fois la boutique, le vendeur, le marketing et la décoration, c'est un élément central de l'expérience client." Et l'innovation se cache parfois dans les détails à l'instar de ces boîtes aller-retour, développées par Raja, qui intègrent deux bandes adhésives pour faciliter le retour des produits. Du côté de DS Smith, l'effort est similaire. "La dimension Recycle, Reuse et Return, nous a amenés à penser nos emballages de façon à leur donner plusieurs vies, y compris en dehors du cycle du e-commerçant qui l'a mis en circulation", confie Vincent Renaudie. En perspective, la possibilité offerte au consommateur de réutiliser l'emballage à sa guise.

9 Technicité vs complexité?

Parce que l'emballage est toujours plus technique, les acteurs de l'e-commerce ont besoin d'accompagnement pour faire les bons choix. Chez Raja, qui propose plus de 1200 formats de caisses différents, un réseau d'experts présents sur le terrain aux côtés des forces de vente vient au contact des métiers. "Leur mission consiste à apporter les meilleures solutions par rapport aux produits vendus, aux attentes des métiers ou aux impératifs de coûts. Au total, une équipe de 40 personnes est mobilisée auprès des marchands", indique Henri Serre.

Le pool d'experts Raja, répartis par spécialité, assure ainsi une couverture nationale. "Nous disposons d'experts Cartons, d'experts Sacs et pochettes ou encore d'experts Calage. Cette expertise est capitale pour apporter des réponses opérationnelles aux acteurs de l'e-commerce", précise Ulrick Parfum. L'organisation est similaire du côté de DS Smith qui s'appuie sur un réseau de chefs de produits, à la convergence du technico-commercial et de l'ingénieur avant-vente, qui viennent au contact des clients. L'objectif: identifier le plus précisément possible les besoins pour adapter la stratégie d'emballage sur mesure pour des fêtes de fin d'année frappées du sceau du succès!

La technicité des emballages e-commerce est souvent sous-estimée. Pourtant, l'enjeu est majeur car il se situe à la convergence de différentes problématiques qu'il s'agit d'embrasser en amont des pics d'activité de fin d'année. Tour d'horizon des moteurs de l'innovation.

10 Fin d'année: la logistique au coeur de la satisfaction client...

S'inscrire sur la voie de l'excellence logistique est un vrai défi lorsque le trafic sur les sites marchands explose dès le Black Friday et que l'effervescence ne fait que croître jusqu'au pic ultime de Noël. "Nous travaillons tout au long de l'année, notamment durant les périodes les plus creuses, à consolider notre organisation logistique pour absorber la charge de la fin d'année", confirme Edouard Margain, directeur des opérations pour Lavinia. L'enseigne, spécialisée dans la vente de vins et de champagne, connaît traditionnellement un surcroît d'activité dès la période des Foires aux vins (qui s'ouvre en septembre). L'enjeu? Garantir la disponibilité des produits en anticipant sur les approvisionnements. "Nous analysons en permanence les données issues de notre site, et travaillons en partenariat avec Dartess (acteur logistique incontournable sur les vins et spiritueux, NDLR) afin de définir des forecasts aussi précis que possible et dimensionner nos approvisionnements", confie Edouard Margain.

11 Élargir l'offre de livraison

Si l'on se réfère au Baromètre du e-commerce sur le premier trimestre 2021 de la Fevad, la livraison à domicile reste le mode de livraison privilégié par 87% des cyberacheteurs. Le retrait des achats en point relais est le deuxième mode de livraison préféré des consommateurs au premier trimestre de l'année puisqu'il séduit un acheteur en ligne sur deux (50%). Près d'un client sur trois opte en revanche pour le click-and-collect. Pendant les fêtes de fin d'année, la livraison sous 24 heures devient plus que jamais décisive, car personne ne veut manquer de cadeaux à Noël.

S'il est important d'être en mesure de proposer plusieurs choix de transports, il est également crucial de pouvoir négocier ces frais pour ne pas avoir à répercuter ces prix auprès du consommateur. "Tout au long de l'année, nous évaluons la qualité de service de nos transporteurs, précise Edouard Margain. Nous veillons par ailleurs à référencer un pool de transporteurs de qualité comparables afin de toujours disposer d'un plan B en cas de défaillance d'un de nos partenaires."

12 Tenir les délais... entre méthode et suivi temps réel

Pour absorber le surcroît d'activité et continuer de garantir le respect des délais, il faut agir avec méthode. Puisque les quantités écoulées seront plus importantes, les approvisionnements sont plus fréquents et les quantités stockées bien supérieures à la normale. "Il est très important de bien penser sa méthode de stockage en amont des fêtes de Noël", conseille Thierry Dupré, fondateur de e-Logik. Créé il y a plus de 12 ans, le réseau e-Logik fédère un écosystème d'entrepôts logistiques e-commerce sur l'ensemble du territoire hexagonal. Avec plus de 100000m² répartis dans environ 25 entrepôts dans toute la France, plus de 300 collaborateurs gérant la logistique de plus de 500 clients et plus de 3 millions de colis expédiés en France et à l'international, l'entreprise est déjà en ordre de bataille pour la fin d'année.

"Avoir une bonne gestion de stock en temps réel permet d'anticiper les commandes auprès des fournisseurs, précise Thierry Dupré, mais il faut aussi prévoir une zone de stockage plus importante et optimiser l'emplacement afin de recevoir un grand nombre de produits et pouvoir les stocker efficacement". Gagner du temps, c'est aussi limiter l'exposition aux erreurs de préparation de commandes qui peuvent se produire lorsque le volume d'activité augmente. "Il est important d'avoir un plan détaillé du zoning dans les entrepôts et s'appuyer sur une identification précise de l'emplacement de chaque référence. Ce plan doit être à la disposition des préparateurs de commandes", continue l'expert.

De nombreux acteurs de l'e-commerce nouent des partenariats avec des logisticiens auxquels ils délèguent la tâche complexe d'acheminer les commandes jusqu'au client final. Cette collaboration implique d'interfacer l'entrepôt au site e-commerce pour assurer de manière très précise la gestion des commandes. L'objectif: échanger des flux de données en temps réel, quelles que soient les solutions e-commerce et les marketplaces exploitées Prestashop, Magento, Shopify, Oxatis, etc. e-Logik a développé un module appelé e-Kan, qui agit comme un assistant logistique. Cette plateforme digitale, connectée aux solutions e-commerce et à l'entrepôt, permet de piloter la logistique en temps réel. "e-Kan est en mesure de s'interfacer aux marketplaces et solutions e-commerce pour récupérer les commandes clients et permet aux équipes logistiques d'assurer la réception, le stockage, la gestion des commandes en temps réel", explique Thierry Dupré.

13 Optimiser les tournées de livraison

Anticiper les enjeux de stockage, faciliter l'action des préparateurs de commandes, assurer la continuité du transport, tels sont les trois chantiers prioritaires pour optimiser la logistique. Mais la gestion du dernier kilomètre joue également un rôle déterminant. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux enjeux RSE et, parallèlement, ils sont toujours aussi exigeants par rapport au respect des engagements en termes de transparence et de délais. Des réalités qui conduisent au développement de nouveaux modèles de livraison fondés sur la précision et la densité du maillage logistique.

"Parmi les leviers de l'efficacité logistique, il s'agit de se montrer extrêmement vigilant sur l'adresse de livraison, observe Jérémie Mandon, directeur commercial de Geoconcept, une solution spécialisée dans l'optimisation des tournées. Lorsque l'adresse est inexacte ou imprécise, cela induit une perte de temps et une dégradation potentielle de l'expérience client. Il faut pouvoir transformer l'adresse en position GPS pour fiabiliser l'information." Optimiser les tournées de livraison, c'est d'abord garantir la satisfaction des clients et, par conséquent, travailler à leur fidélisation. Mais, pour Jérémie Mandon, "les gains de productivité dépendent de la stratégie de l'entreprise. Ils peuvent répondre à des enjeux de satisfaction client, ou par la réduction de l'empreinte environnementale de la livraison. Cela peut aussi limiter le stress et contribuer à fidéliser les talents sur un métier caractérisé par un turnover important." Plus l'organisation des tournées est optimisée, plus il est possible d'intégrer des commandes de dernière minute et l'on sait, sur la période des Fêtes, à quel point ces commandes sont nombreuses et déterminantes pour engager durablement le client...

Tenir la promesse faite au client. C'est, sur la période des fêtes de fin d'année, un mantra absolu pour les acteurs de l'e-commerce. Une promesse expérientielle bien sûr, une promesse de positionnement tarifaire aussi, mais une promesse de respect des délais de livraison surtout! Décryptage.

14 Fêtes de fin d'année: faire du paiement un levier de fidélisation

Si l'on se réfère à la dernière édition de l'Observatoire de la sécurité des paiements, les volumes de paiement en ligne ont augmenté de 20% par rapport à l'avant-crise sanitaire, mais la fraude n'a, quant à elle, quasiment pas progressé. Elle s'établissait en effet à 0,170% des transactions en 2019 contre 0,174% en 2020. Selon les auteurs du rapport, ce résultat est lié avant tout aux règles édictées par le DSP2. Pourtant, le paiement reste un moment clé du parcours client. La difficulté? Des habitudes de consommateurs en perpétuelle évolution et une crise sanitaire qui a accéléré la transformation des comportements. En effet, durant les confinements successifs, de nouvelles franges de population, traditionnellement plus rétives au commerce en ligne, y sont venues par la force des choses.

15 Entre sécurisation et expérience client

Pour Grégoire Bourdin, CEO d'Hipay, "les premiers indicateurs pour la fin de l'année 2021 semblent plutôt positifs pour l'e-commerce, même si les consommateurs ont apprécié de revenir en magasin. Au centre des enjeux, comprendre le comportement d'un client sur tous les canaux pour créer une expérience plus fluide". S'adapter au comportement du client pour endiguer la fraude: un credo partagé par tous les acteurs de la chaîne de valeurs. "L'évolution du cadre réglementaire, avec l'entrée en vigueur de DSP2, amène à repenser la façon dont le curseur doit être positionné entre lutte contre la fraude et expérience client", continue Grégoire Bourdin.

Mais pour les sites marchands, l'équation est complexe et l'accompagnement est un enjeu central. "L'optimisation du paiement est un processus itératif, confie Grégoire Bourdin. Nos experts réalisent des points semestriels avec nos clients. Ils peuvent également intervenir de manière proactive car nos solutions intègrent de nombreux outils d'alerting et de monitoring. Quand des leviers d'amélioration peuvent être actionnés, nous les suggérons aux utilisateurs". La perspective des pics de fin d'année implique, plus que jamais, de s'appuyer sur une véritable culture de la donnée car celle-ci est à l'origine de toutes les optimisations liées à la fluidité et à la sécurisation des paiements. Mais la sécurité n'est pas tout. Le paiement est aussi un service délivré au client.

16 Le paiement fractionné comme facilitateur d'achat

Le baromètre intitulé "Les Français et l'évolution des moyens de paiement" réalisé par OpinionWay, confirme l'intérêt des consommateurs pour le paiement fractionné. Près d'un Français sur trois y a eu recours au cours des 12 derniers mois contre un sur quatre en 2020. Une réalité qui concerne l'achat de produits high tech (31%), d'électroménager (30%) mais aussi le mobilier et la décoration (18%). "Depuis la crise sanitaire, l'e-commerce s'est développé, mais un autre phénomène peut être observé: l'engouement des clients pour les facilités de paiement car elles permettent au consommateur de lisser ses en-cours de carte bancaire et de gérer son pouvoir d'achat au mieux", commente Marc Lanvin, directeur général adjoint de Floa, qui rappelle que le paiement fractionné est tout à la fois un levier de conquête et de fidélisation.

Il est aussi un outil précieux qui contribue à l'augmentation du panier moyen. Si l'accompagnement technique est indispensable pour garantir la disponibilité du service de paiement fractionné sur un site marchand, "l'accompagnement marketing est capital", note Marc Lanvin. Cofidis, Oney, Paypal... différents acteurs se sont positionnés sur les mécaniques spécifiques du paiement fractionné. Entre connaissance client, levier marketing et booster de panier moyen, le paiement sera, à n'en pas douter, un élément clé de la performance de l'e-commerce pour cette fin d'année.

Le paiement reste un moment clé du parcours client. Trop contraignant, il incite à l'abandon du panier. Trop laxiste, il expose le site marchand à la fraude. Après une année 2020 record en termes de croissance de l'e-commerce, il est capital de faire du paiement un atout différenciant.