Dossier[Dossier complet] Les nouveaux codes du retail

1 - Le live shopping, nouveau canal de ventes

Depuis la crise sanitaire, nombreuses sont les marques à expérimenter le potentiel du "shoppertainment", concept mêlant shopping en ligne et divertissement. Le live shopping offre la possibilité de recréer du lien entre consommateurs et enseignes dans l'e-commerce, en renforçant la relation client.

Phénomène commercial puissant en Chine, le live shopping - lancé en 2016 lors du Singles' Day d'Alibaba (fête des célibataires, le 11 novembre)-, représente déjà 10% du volume de l'e-commerce chinois. Ce marché a enregistré une croissance annuelle de 121,5% en 2020 pour atteindre 154 milliards de dollars (source KPMG). «Nous devons nous adresser aux nouvelles générations de consommateurs via des canaux de communication adaptés, souligne Diaa Elyaacoubi Bouriez, CEO de Monnier Frères, plateforme en ligne d'accessoires de luxe. Le live shopping est la fusion entre le téléachat, les réseaux sociaux, l'entertainment et enfin la téléréalité.»

En France, le développement du live shopping a bénéficié du Covid et des confinements avec la fermeture d'une partie des magasins dits "non essentiels". Les consommateurs achètent davantage en ligne depuis la crise sanitaire. Octobre 2020, le groupe Fnac Darty - pionnier sur le marché français - organise sa première session pour le lancement de la nouvelle Xbox de Microsoft, diffusée sur les sites marchands des deux enseignes et le réseau social Twitch. Le live shopping rassemble plus de 5 500 personnes. D'autres distributeurs lui emboîtent le pas : Leroy Merlin en partenariat avec la marque AEG, spécialiste dans les outils électroportatifs, Nocibé, Boulanger... Les géants de la tech s'y sont également mis: Instagram, Facebook, Pinterest, Amazon. Fin novembre, Twitter l'a expérimenté avec Walmart aux États-Unis, le numéro 1 mondial de la distribution.

Recréer un lien entre le consommateur et la marque dans l'e-commerce

«Le live shopping se duplique sur des typologies de produits très différents, pointe Arnaud Cartigny, vice-président en charge des activités conseil pour le secteur Retail de CGI Business Consulting. Toutes les marques sont convaincues par ce mouvement car il permet de récréer un lien entre le consommateur et l'enseigne dans l'e-commerce. Il rend vivants les conseils d'une fiche produit. La nouveauté réside dans l'interaction, la possibilité de poser des questions en direct.» 67% des Français se disent intéressés par cette nouvelle forme de commerce en ligne, selon une étude de Forrester Consulting, commanditée par AliExpress, publiée en février dernier. Les trois qualités mises en avant sont la confiance (assister en direct à une démonstration d'un produit), les prix et la possibilité de réaliser des achats instantanément. Ce mode de vente semble séduire particulièrement les jeunes femmes de moins de 25 ans. Elles sont 52% à afficher un intérêt pour celui-ci et 49% pensent y avoir recours dans les six prochains mois (étude OpinionWay pour Altavia, février 2021). L'attente des consommateurs envers le "shoppertainment" (concept mêlant shopping en ligne et divertissement) est plus forte autour de certaines catégories de produits, notamment l'électronique, la mode et les cosmétiques. «Nous concevons nos live comme des émissions de télé sur les sites des distributeurs, explique Antoine Leclercq, fondateur de Caast, solution d'animation commerciale digitale. Sur certains d'entre eux, nous avons réalisé plus de 200 000 euros de chiffre d'affaires en 60 minutes, notamment dans le secteur du high- tech.» Le live shopping permet d'être dans la réassurance avec la participation d'un ambassadeur de la marque, et souvent d'un influenceur en adéquation avec la cible. L'objectif reste de booster les ventes, en créant un sentiment d'urgence et donc une dimension émotionnelle. Le replay, en fonction des produits, est souvent un driver fort de transformation.

«Le live shopping est la fusion entre le téléachat, les réseaux sociaux, l'entertainment et la téléréalité» Diaa Elyaacoubi Bouriez, CEO de Monnier Frères

Trouver la martingale publicitaire et commerciale

Si les taux de conversion dans l'e-commerce demeurent faibles entre 1 et 3% en moyenne, ils oscillent entre 15 et 35% dans le live shopping (étude Gartner). «Les clients n'achètent pas qu'un article avec le live shopping, analyse Maguelone Paré, directrice concept et innovation pour Monoprix. Nous construisons un storytelling à la fois pédagogique et divertissant autour des produits. Cela crée un écrin très qualitatif avec un panier moyen supérieur. Cette nouvelle forme d'achat ne supplante ni le conseil en magasin ni l'e-commerce classique mais devient un nouvel élément de la relation client.» Le distributeur l'a expérimenté cet automne à l'occasion de deux sessions : la nouvelle collection de cachemire (iconique de la marque) et la foire aux vins. Trois autres live shopping ont été réalisés en fin d'année, dans une temporalité d'un par mois en moyenne.

De son côté, Carrefour l'a testé dès novembre 2020 de manière opportuniste, en raison de la fermeture des rayons non-essentiels en pleine période pré-Noël, sur l'activité jouet. «Nous avons tout de suite mis en place une logique très agressive en termes de live, indique Olivier Garcia, directeur e-commerce non alimentaire de l'enseigne (depuis avril). L'objectif était d'appréhender cette nouvelle façon de commercialiser des produits et de pouvoir réduire notre courbe d'apprentissage.» Une trentaine de live ont été proposés sur les différents sites et réseaux sociaux de Carrefour. «Cette multiplicité nous permet de tester plusieurs mécaniques (promotionnelle, jeu-concours, en faisant appel ou pas à des influenceurs connus...), mais surtout de pouvoir expérimenter différentes catégories de produits», souligne Olivier Garcia. Des thématiques aussi éloignées que la puériculture, le voyage mais également la foire aux vins, en passant par le gaming ou les produits techniques pour trouver la martingale à la fois publicitaire et commerciale. Certains live shopping ont pour objectif d'obtenir des ROI immédiats, d'autres sont à vocation purement marketing, publicitaire, branding... «Nous avons effectué nos meilleures performances commerciales et de trafic sur les activités gaming, une clientèle jeune et très digitale, ainsi que sur les live culinaires, note le directeur e-commerce non alimentaire de Carrefour. La foire aux vins, temps fort commercial, nous a permis de réaliser un record en chiffre d'affaires et en transformation. Plusieurs centaines de milliers d'euros ont été générées durant l'événement sur une base de 50 000 téléspectateurs.»

Une pratique commerciale encore peu connue

L'offre promotionnelle durant le live demeure le premier levier de transformation. Des promotions spécifiques qui s'arrêtent quelques heures après l'événement (généralement à minuit). Néanmoins, si les enseignes et e-commerçants développent ce dispositif commercial de manière plus régulière, 87% des Français déclarent n'avoir jamais entendu parler de ce mode d'achat (étude Altavia). Seulement 3% y ont eu recours et 6% pour la génération Z (jeunes de moins de 25 ans). «Lorsque nous nous sommes lancés dans le live shopping en mars dernier, nous étions prêts à en réaliser quasiment tous les jours, pointe Diaa Elyaacoubi Bouriez, CEO de Monnier Frères. Très vite, nous avons constaté que le marché français n'était pas assez mature pour cette fréquence, de même d'un point de vue technologique. En Europe, nous devons faire appel à des sociétés externes pour inclure la brique live shopping dans la plateforme e-commerce. Intégrer le paiement demeure un casse-tête, de même pour l'audio. Ces problématiques n'existent pas sur les plateformes asiatiques.»

En moins de deux ans, différents acteurs se sont mis sur ce marché : Quidol, Livewan, Caast, Spockee... pour fluidifier le parcours d'achat tout au long de l'expérience. «Nous sommes persuadés que le live shopping prendra une part importante dans notre business e-commerce des prochaines années, souligne Olivier Garcia. Aux acteurs du retail et de l'e-commerce de rendre cette nouvelle façon de commercer mature.»