[Reportage] Nespresso accentue la dimension expérientielle
Le spécialiste du café en dosettes dévoile sa nouvelle adresse parisienne. Nespresso dynamise son concept de boutique en renforçant la dimension conseil via un parcours client plus personnalisé.
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Offrir une expérience différenciante
Historiquement présent au coeur du marché Saint-Germain, dans le 6e arrondissement parisien, Nespresso a déménagé rue de Rennes en mai dernier. "Avec cette relocalisation, nous souhaitons nous repositionner au coeur de l'activité commerçante du quartier de Saint-Germain-des-Prés, dans un environnement haut de gamme, animé par de nombreuses enseignes premium qui participent à une fréquentation importante dans ce quartier iconique de la capitale", pointe Claire Gayral, directrice retail France chez Nespresso. Le nouveau concept "Tout commence par un café" veut renforcer l'expérience client dès l'entrée dans la boutique, d'une superficie de 160 mètres carrés. Les visiteurs sont de nouveau accueillis autour d'une dégustation pour leur présenter la diversité des cafés (une soixantaine au global). "Nous avions dû l'arrêter en raison de la crise sanitaire, mais ce service reste primordial pour découvrir l'ensemble de nos produits, explique Claire Gayral. Il offre une expérience différenciante par rapport à nos autres canaux (site, application ou téléphone) via le goût, les senteurs... L'idée est d'immerger nos clients dans la culture Nespresso et de leur faire découvrir les différentes variétés en leur expliquant les profils aromatiques, les pays d'origine, les blends (assemblage de cépages) afin qu'ils puissent ainsi voyager dans notre univers".
Cet accueil personnalisé permet d'orienter les consommateurs selon leurs envies. "Via l'e-mail, le numéro client ou le numéro de portable, nous identifions nos acheteurs pour connaître leurs goûts et leur faire des suggestions sur des profils similaires, indique-t-elle. L'objectif est de leur expliquer que le secteur du café n'est pas monotone : des nouveautés et éditions limitées sortent chaque année". À date, la filiale de Nestlé compte 50 points de vente en France et une douzaine en région parisienne.
Un espace de dégustation repensé
Cette nouvelle boutique dévoile une façade en verre orientée à 180°. "Grâce à cet espace ouvert sur la ville, l'expérience de dégustation est magnifiée", explique Claire Gayral, directrice retail France. S'inspirant des brasseries parisiennes du quartier, le point de vente est orné d'un sol en mosaïque "biosourcé" et d'un lustre en verre, hommage à l'Art Nouveau.
L'espace dégustation permet de jouer sur les volumes, avec la possibilité de proposer des endroits privatisables, pouvant fonctionner en autonomie grâce à une entrée distincte. Il s'agit de la première boutique Nespresso avec cette configuration qui permet d'accueillir des événements - comme des lancements de produits, des masterclass avec des chefs ou des ateliers...
Un parcours client plus personnalisé
Dans le nouveau parcours de vente, le spécialiste café prend à présent la commande du consommateur directement via sa tablette et procède au paiement pendant que celle-ci se prépare en arrière-boutique. Le client peut alors la récupérer plus rapidement sans passer en caisse. "L'acte d'achat devient totalement mobile et peut ainsi se réaliser n'importe où dans le magasin, souligne la directrice retail France. Nos conseillers restent totalement disponibles avec les clients".
Une expérience omnicanale
"Nespresso a d'abord été un site e-commerce avant l'ouverture des premières boutiques dans les années 2000, pointe Claire Gayral. Nous sommes naturellement devenus omnicanal et proposons aussi bien le click and collect en 2 heures, la livraison à domicile à J + 2 mais aussi une livraison verte à vélo via notre partenaire Stuart".
Un service lancé lors des confinements avec la fermeture des magasins. "À présent, nous avons ce partenariat dans 18 boutiques à Paris, mais aussi dans les grandes agglomérations où nous sommes présents".
Les engagements RSE mis en avant
Le magasin, entouré de nombreux végétaux, met en avant les valeurs RSE de la marque via un nouvel espace de recyclage et un pôle dédié à la gestion du service après-vente. Les clients peuvent ainsi rapporter les capsules de café usagées en boutique. Le cabinet d'architecture, BF Invest, a défini le projet en valorisant la mobilité et la circularité de l'expérience d'achat. En mai dernier, Nespresso a obtenu la certification B Corp, octroyée aux entreprises répondant à des exigences sociétales et environnementales, de gouvernance et de transparence envers le public. Les capsules de la marque sont issues à plus de 80 % d'aluminium recyclé. Nespresso indique être neutre en carbone depuis quatre ans. "Nous accompagnons et formons 140 000 caféiculteurs partenaires aux pratiques agricoles plus durables. 95% du café acheté par Nespresso l'a été à un prix égal ou supérieur au seuil fixé par l'ONG du commerce équitable Fairtrade (certifié par Flocert, 2019)."
Des collaborateurs formés au sein de l'académie
Nespresso a mis en place un parcours de formation en matière de relation client pour tous ses conseillers de clientèle. La marque possède une académie où les nouvelles recrues se forment aux techniques de vente et à l'histoire de chaque café. Cette formation leur permet de gagner en expertise.
"Nos conseillers ne doivent pas se contenter de parler d'un café fort, rond ou doux, pointe Claire Gayral. Ils doivent raconter son histoire : par exemple, tel café est produit en Papouasie-Nouvelle-Guinée, il est une édition augmentée, etc. L'objectif est de faire comprendre à nos clients pourquoi nous avons sorti ce café." Nespresso compte plus de 12 000 collaborateurs en France.
