Retail média : comment les retailers peuvent gagner la "bataille de l'attention"

En 2023, l'activité retail média est devenue la première source de rentabilité d'Amazon, en représentant moins de 10 % de ses revenus. Selon Statista, IAB, SRI et l'Arcom, ce marché en pleine croissance devrait représenter 176 milliards de dollars de dépenses en ads en 2028, et 30 % de CAGR en Europe (hors Amazon) en 2026.

En France en 2023, il a dépassé le milliard d'euros et représente 10 % de la publicité digitale du pays. Selon Arnaud Cappelaere, senior business consultant chez Mirakl, cette croissance est due à l'imminence de la fin des cookies tiers, qui crée une forte incertitude chez les retailers, qui se tournent de plus en plus vers les plateformes de retail média.

Pour Olivier Breton, DGA de Pixmania, celui-ci est une façon de monétiser l'audience qui n'achète pas. "Sur notre site de vente en ligne, nous observons entre 2 % et 3 % de taux de transformation, détaille-t-il. Pour nous, la vente d'espace de publicité nous permet de monétiser les 97 % restants." L'objectif annexe pour les e-commerçants est d'optimiser leur présence en ligne et leur manière d'interagir avec leurs audiences. Relancée depuis deux ans, l'entreprise a depuis développé une audience suffisante pour prioriser le retail média dans sa feuille de route 2024.

Pas de réussite sans passer par la case personnalisation

Pour le DGA du site de vente d'électroniques neufs et reconditionnés, il est primordial de proposer l'offre la plus pertinente possible au consommateur ciblé par l'annonce publicitaire, afin d'éviter l'effet "sapin de Noël" sur son site. Cette personnalisation de l'audience est une des attentes majeures des annonceurs qui prennent le pari du retail média. C'est ce que Sébastien Camusot, head of retail and marketplace d'Havas, qualifie de "bataille de l'attention." Il précise : "Un consommateur qui ne trouve pas la proposition publicitaire adaptée à son envie sera frustré et risque de quitter la plateforme pour aller ailleurs." Ainsi, avoir accès à des données précises, presque en direct, est un argument de taille, qui séduit de plus en plus. En effet, pour Arnaud Cappelaere, le simple retour sur investissement n'est plus suffisant pour les retailers : "Avec notre solution d'ads, notre objectif est de proposer le plus de transparence possible en mesurant l'impact que la publicité a eu sur le business du vendeur."

Selon Sébastien Camusot, armé d'outils de personnalisations et de force de développement, chaque acteur peut gagner le pari du virage retail média.