Cross-Border Commerce Europe dévoile le Top 100 des marketplaces transfrontalières en Europe

Cross-Border Commerce Europe dévoile sa dernière étude qui cartographie les 100 premières marketplaces mondiales du secteur, en mettant l'accent sur leurs performances transfrontalières en Europe. En 2022, le marché total du commerce électronique transfrontalier en Europe, qui englobe le Royaume-Uni, la Suisse et la Norvège, représentait un chiffre d'affaires de 265 milliards d'euros (hors voyages). Sur ce total, 167 milliards d'euros, soit 63 %, ont été générés par les marketplaces. Les géants du secteur, Amazon et eBay, sont en tête, avec un chiffre d'affaires de 55 milliards d'euros et 23,2 milliards d'euros en 2022, ce qui représente près de la moitié du commerce généré par les marketplaces.

Les 100 premières marketplaces transfrontalières génèrent au total 140 milliards d'euros de chiffre d'affaires en Europe. Après la crise sanitaire, les places de marché ont continué à croître de 9,3 %, soutenues par les modèles hybrides BtoC et purs CtoC, qu'elles ont adoptées progressivement. Cette croissance devrait se poursuivre en 2023, pour atteindre 65 % des ventes transfrontalières en ligne en Europe d'ici à 2025.

Les marketplaces seront transfrontalières ou ne seront pas

Cross-Border Commerce Europe estime que dans deux ans, environ 50 % des marketplaces mondiales vendant en Europe seront transfrontalières, ce qui représente 250 à 300 marketplaces. Parmi celles-ci, 45 % des marketplaces ne sont pas européennes (principalement des États-Unis), tandis que seulement 5 % sont britanniques (le Royaume-Uni a perdu sept marketplaces au cours des deux dernières années dans le Top 100, principalement en raison du Brexit), ce qui signifie que 50 % sont des marketplaces transfrontalières européennes.

Le Top 10 des marketplaces transfrontalières opérant en Europe :

1. AliExpress (Chine)
2. Etsy (USA)
3. Amazon (USA)
4. eBay (USA)
5. Discogs (USA)
6. OLX (Pays-Bas)
7. Bandcamp (USA)
8. Uber Eats (USA)
9. Temu (Chine)
10. Vinted (Lituanie)

Si le Top 10 reste stable, à l'intérieur de ce classement, les scores changent. Parmi les changements notables, AliExpress prend la place de numéro un avec une croissance et un score impressionnants (90,4) et Zalando sort et laisse sa place à Temu (PDD Holding), nouvel entrant à la neuvième position.

Une forte croissance des marketplaces transfrontalière

Les 100 premières marketplaces ont connu une croissance remarquable. En effet, la moyenne mensuelle des visiteurs transfrontaliers est passée de 2,8 milliards à 3,12 milliards, soit une hausse de 11 % et le pourcentage de visiteurs transfrontaliers est passé de 83,6 % à 90,7 % (cumul annuel 2022). De son côté, le score moyen de l'eRank s'est amélioré, passant de 60,9 à 64,6.

Les modèles hybrides en pleine expansion

Cross-Border Commerce Europe remarque aussi que les marketplaces hybrides sont plus performantes que les marketplaces pures et qu'elles élargissent leur champ d'action en vendant désormais dans plus de 29 pays d'exportation.

En 2022, 80 des 100 premières places de marché sont des marketplaces pures qui augmenteront leur part de marché à 85 % d'ici à 2025. Parmi elles se trouvent 36 marketplaces CtoC, représentant une part de 45 %. Sur les 100 premières, 73 sont des plateformes BtoC, dont 20 sont hybrides et proposent une combinaison de leur propre stock et de produits tiers (3P). Celles-ci ont l'intention d'augmenter leur part de 3P de 30 % à 40 % d'ici à 2025, en stimulant davantage le commerce transfrontalier.

De leur côté, les places de marché CtoC pures consolident leur croissance. Celles transfrontalières BtoC hybrides, qui comprennent à la fois des retailers "bricks & clicks" et des "pure players", renforcent leur part de 3P, stimulant ainsi la croissance du GMV. L'élargissement de l'offre des tiers et la réduction de leur propre stock permettent aux marketplaces transfrontalières de croître plus rapidement et de contrôler leurs coûts, ce qui leur permet de rivaliser avec les marketplaces CtoC.

Pour rentrer dans les détails, l'étude de Cross-Border Commerce Europe dévoile qu'Amazon, avec 58 % de vendeurs 3P (visant les 65 % d'ici à 2025), est la plus grande marketplace BtoC hybride, suivie par Zalando, qui en compte 30 % sur sa place de marché et vise les 50 % d'ici à 2025. AliExpress et Wish comptent 100 % de vendeurs 3P et sont considérés comme des marketplaces BtoC pures. Vinted, Etsy et eBay qui ont également 100 % de vendeurs 3P sont classés comme des marketplaces CtoC pures. Au deuxième trimestre 2023, 60 % des volumes ont été vendus par des vendeurs tiers (3P).

Les vendeurs tiers chinois majoritaires au sein des marketplaces

Comme le démontre le classement réalisé par Cross-Border Commerce Europe, la majorité des vendeurs tiers proviennent principalement de Chine. En effet, 59 % des vendeurs 3P d'Amazon y sont basés, tandis que pour AliExpress, ce chiffre s'élève à 90 %. Pour eBay, il s'agit de 38 % et pour Wish, de 82 %. Par conséquent, la valeur marchande brute (VMB) générée par les vendeurs chinois sur les principales marketplaces transfrontalières tierces est très importante : En 2022, les vendeurs 3P basés en Chine ont réalisé une VGM de 200 milliards de dollars sur Amazon dans le monde entier, 47 milliards de dollars sur AliExpress, 19,5 milliards de dollars sur eBay et 12 milliards de dollars sur Wish. Ces chiffres devraient doubler d'ici à 2026 et la part d'Amazon dans les vendeurs 3P basés en Chine devant atteindre 65 %.

Une arrivée fracassante pour Temu, place de marché d'un nouveau genre

La marketplace pure BtoC, nouvelle venue ambitieuse du marché, met en relation les consommateurs avec des millions de vendeurs 3P basés en Chine (particuliers, fabricants et marques). La proposition de base de Temu est simple : si les géants du commerce de détail aux États-Unis jouent essentiellement le rôle d'intermédiaires, pourquoi ne pas les éliminer complètement ? La mention "Made in China" élimine la fabrication nationale (États-Unis et UE), la mention "Sold by China" élimine les vendeurs nationaux (États-Unis et UE) et la mention "Marketed by China" contourne les détaillants nationaux (États-Unis et UE).

Cette marketplace aux prix cassés se hisse à la 9^e place du classement, dès sa première année sur le marché transfrontalier européen.