Top 100 des marketplaces transfrontalières : l'essor des stratégies multicanales

La plateforme Cross-Border Commerce Europe publie la cinquième édition de son rapport "TOP 100 des marketplaces transfrontalières en Europe". Cette étude révèle une imposition des marketplaces comme la pierre angulaire du e-commerce transfrontalier sur le continent. En effet, les ventes cross-border européennes ont atteint 326 milliards d'euros, dont 225 milliards d'euros, soit 69 %, ont été générés par les places de marché en ligne.

Les 100 premières marketplaces transfrontalières se distinguent avec un chiffre d'affaires de 197,01 milliards d'euros, reflétant une croissance de 39,29 %. Malgré cette croissance, la part des marketplaces dans le volume d'affaires total du e-commerce devrait légèrement baisser, passant de 69 % à 67,9 % d'ici à 2025. Selon la plateforme Cross-Border Commerce Europe, cela indique une éventuelle maturation du marché. Pendant ce temps, le GMV transfrontalier global devrait augmenter, avec 97,30 % des visiteurs prévus comme étant transfrontaliers en 2025, ce qui souligne la croissance continue et l'expansion du marché transfrontalier.

Le TOP 10 des marketplaces selon ce rapport :

1. Amazon
2. AliExpress
3. eBay
4. Etsy
5. Temu
6. Vinted
7. OLX
8. Shein
9. Discogs
10. Zalando

L'approche multicanale défavorable à Amazon

Le rapport de Cross-Border Commerce Europe montre que le paysage du e-commerce évolue rapidement, porté par les stratégies multicanales. Ainsi, bien que les acteurs de premier plan comme Amazon continuent de dominer le marché en captant plus de la moitié du chiffre d'affaires généré par les marketplaces, celui-ci fait face à de nouveaux défis alors que les vendeurs diversifient leurs canaux.

En effet, depuis 2022 les vendeurs ont de plus en plus adopté des approches multicanales, s'étendant au-delà d'Amazon vers leurs propres sites, les réseaux sociaux et les plateformes émergentes. Ce changement est motivé par l'augmentation des coûts de la marketplace américaine, la saturation du marché et le désir de contrôle de la marque. Les stratégies multicanales permettent aux vendeurs d'atteindre des clients diversifiés, d'améliorer leur visibilité et potentiellement d'augmenter leurs profits tout en atténuant les risques de dépendance à une plateforme.

Les marketplaces chinoises bouleversent le marché

L'essor des marketplaces chinoises transforme le paysage du e-commerce en Europe. Shein et Temu redéfinissent la concurrence mondiale des marketplaces avec des modèles mettant l'accent sur les ventes directes des fabricants, des prix agressifs et le marketing sur les réseaux sociaux. Ces plateformes emploient un modèle verticalement intégré "produit par la Chine, commercialisé par la Chine, vendu par la Chine et livré par la Chine", forçant les acteurs occidentaux à s'adapter.

Amazon illustre la complexité de cette évolution. Tout en bénéficiant de vendeurs tiers chinois efficaces (plus de la moitié de ses ventes tierces), le géant américain fait face à des risques liés aux tensions géopolitiques, aux changements réglementaires et aux préoccupations de cybersécurité. L'accent mis sur les produits chinois à bas prix soulève également des questions de qualité et de sécurité des produits.

Pour maintenir sa domination, Amazon étend son réseau de vendeurs chinois, améliore sa logistique et innove dans les méthodes de livraison. Cependant, ces stratégies impliquent des défis en termes d'intégration des vendeurs, de navigation culturelle et réglementaire, et de maintien de la confiance des consommateurs.