"Le retail en France a besoin d'aller plus vite dans sa transformation digitale", Valérie Piotte

Quel est votre regard sur le grand bouleversement du retail aux USA provoqué par Amazon ?

Valérie Piotte, directrice générale adjointe de l'agence Cosmic, experte du retail. Cela fait déjà plusieurs années qu'Amazon inquiète le retail américain, et il est sûr que le rachat annoncé de Whole Foods peut les inquiéter davantage. En effet, de pure player avec quelques incursions dans l'univers physique avec ses librairies ou ses POC tels Amazon Go, Amazon devient un vrai acteur du retail omnicanal : boutique on line, réseaux de points de vente, et même dans les foyers avec Amazon Echo, les dash buttons...

La force d'Amazon, c'est sa stratégie centrée autour du client, une supply chain maîtrisée et son audience.

Aujourd'hui avec Whole Foods, Amazon entre réellement dans l'univers du food, marché plus captif que le non-alimentaire, car récurrent. Et si l'on pouvait croire que la route serait longue pour apprendre le métier du retail physique pour un pure player, ce rachat lui fait gagner une grande courbe d'expérience et pas n'importe laquelle. Whole Foods est l'équivalent d'un Biocoop en France, l'engagement militant en moins, mais avec la puissance d'un réseau de plus de 400 points de vente. Cette enseigne propose une offre qualitative et correspond aux besoins et attentes des clients, une alimentation saine, responsable, plus qualitative que quantitative. À suivre, la manière dont Amazon et Whole Foods se marieront, car à date, ils sont sur des promesses bien différentes : mass market et prix pour Amazon, offre niche et premium pour Whole Foods.

Pensez-vous que cela va arriver en Europe ?

C'est déjà le cas ! Pas à une aussi grande échelle, mais Amazon, Amazon Fresh et Amazon premium sont déjà bien présents...

La menace ne vient d'ailleurs pas que d'Amazon qui, si le modèle aux États-Unis fonctionne, aura sans doute à coeur d'intégrer d'autres acteurs européens du commerce physique dans son giron. Le retail fait face à une évolution des attentes et comportements des consommateurs qu'il n'a pas su ou voulu anticiper ; et d'autres acteurs plus agiles savent aujourd'hui proposer une prestation de services plus en phase avec les clients connectés.

Par exemple, Ocado, au Royaume-Uni, est un pure player alimentaire qui a pris des parts de marché à Tesco en travaillant une stratégie orientée client, qualité, mobile first et chaîne logistique performante ; la commande d'un client peut être traitée en 6 minutes, alors que des acteurs traditionnels ont besoin de 5 à 6 heures de préparation minimum !

Quelles sont les spécificités du marché français ?

Pour vous citer quelques exemples, sur l'alimentaire, le commerce de proximité s'est déployé ces dernières années, au détriment d'ailleurs des formats hypers. Le format drive a en partie répondu aux attentes des clients, en matière de rapidité et simplicité des courses, mais il n'est pas le format le plus rentable du commerce. Les enseignes spécialistes, comme Picard sur les surgelés (quasiment 1000 points de vente) ou les enseignes bio se démultiplient. La désintermédiation, avec la démultiplication des réseaux en circuit court : vente en direct des producteurs (plus de 2000 Amap en France et d'autres initiatives comme La ruche qui dit oui..). Enfin, le marché français comprend une multiplicité d'enseignes avec des groupements d'indépendants comme Leclerc, Intermarché ou Système U et des enseignes intégrées comme Carrefour.

Les spécificités viennent sans doute aussi du consommateur français,

certes connecté, mais privilégiant encore les visites en magasin pour ses courses du quotidien et son shopping de façon générale et n'ayant pas encore un réflexe d'achat en mobilité comme peuvent l'avoir des consommateurs aux USA ou en Asie.

Mais le consommateur français a néanmoins des attentes en matière de simplification des courses, d'envie de gagner du temps, de personnalisation de la relation et d'expérience d'achat et de marques.

Le retail en France a besoin d'aller plus vite dans sa transformation digitale et ne doit pas hésiter à imaginer des nouveaux modèles, voire des nouveaux métiers à l'instar d'acteurs comme Accor Hotels sur un autre secteur. Le retail a besoin d'anticiper ce que la technologie peut apporter à ses clients, par exemple comment l'intelligence artificielle/le machine learning peuvent servir sa relation client. Au-delà d'adopter une attitude défensive vis-à-vis d'Amazon, le retail doit innover et ne cesser de surprendre ses clients.