DossierLe retail se met au vert

2 - Quel commerce dans une ville plus durable?

En quête d'un modèle plus durable, la ville organise une nouvelle coexistence entre commerce physique et e-commerce, grande distribution et commerce de proximité. Les évolutions des comportements et des parcours d'achat n'en sont qu'à leurs prémices.

Le commerce et la ville ont toujours eu des destins liés, mais leurs liens se sont progressivement distendus. Le développement des centres commerciaux a accompagné l'étalement urbain, créant en périphérie des villes de nouvelles polarités accessibles en voiture. Ils ont engendré un mode de consommation qui a longtemps fait la prospérité de la distribution et la satisfaction des acheteurs, mais aussi contribué à la raréfaction du commerce de centre-ville.

Ce modèle commercial, encore très fréquenté, est pourtant contesté de toutes parts. Par des individus qui ont réorienté une partie de leurs achats vers le e-commerce, qu'ils jugent plus pratique et plus compétitif sur les prix , et qui prennent leurs distances vis-à-vis d'une consommation au bilan carbone peu flatteur, et qui souhaitent consacrer moins de temps à leurs achats ou réduire leur usage de la voiture.

Une communication trop discrète

"C'est le signe de la prise de conscience par tous des problématiques de ressources, mais cela montre aussi que le retail est coupable d'avoir longtemps fait du développement durable sans jamais le dire, note Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos, la fédération pour la promotion du commerce spécialisé. La ville doit devenir plus économe, mais rester un espace avec des commerces, et donc des clients!" Cette nouvelle équation est encore loin d'avoir livré toutes ses solutions. En partie car le commerce a longtemps été oublié des réflexions sur la ville de demain. "Après s'être concentrées sur des outils très technologiques, puis sur des aspects énergétiques et la mobilité, les réflexions sur la smart city ont commencé à inclure le commerce il y a deux ou trois ans, notamment pour venir en aide aux centres-villes", observe Philippe Sajhau, membre du comité ville au Syntec numérique.

Alors que la "périphérisation" des agglomérations et la congestion des axes routiers allongent les temps de transport, les consommateurs rationalisent leurs usages: "L'acte d'achat devient de moins en moins une destination et se réalise de plus en plus sur les lieux de flux", précise Arnaud Ernst, directeur associé chez AID Observatoire, cabinet conseil spécialisé en urbanisme commercial. Cette intégration dans les parcours de vie favorise la diversification des circuits, explique la fréquentation des enseignes de proximité de centre-ville ou des solutions de click-and-collect.

L'ObSoCo pointe aussi l'importance du rapport des clients à la consommation dans l'évolution des usages: si les gros consommateurs en ligne et en magasin sont aussi ceux qui ont le plus augmenté leur fréquentation des centres commerciaux, les clients proches des mouvements écologistes ont déjà réorienté leurs achats au profit des commerces de quartier et des marchés⁽¹⁾. Les enseignes d'alimentation bio profitent de la montée en puissance du commerce de précision.

La régulation des livraisons est au coeur des enjeux d'une ville plus durable

Pas facile en revanche de concilier l'objectif d'une ville plus durable avec la frénésie de livraisons qui s'abat sur les agglomérations dès lors que la chaîne logistique doit alimenter le commerce physique et les livraisons individuelles liées à l'essor du e-commerce. "Beaucoup de municipalités se plaignent de la présence permanente de camions de livraison qui bloquent les rues, pénalisent le commerce de proximité et augmentent le volume de cartons à collecter par le service des ordures ménagères", remarque Arnaud Ernst. Certaines souhaitent rééquilibrer les contraintes qui pèsent sur les acteurs, à l'image du maire de Cannes qui a proposé de taxer les colis du e-commerce pour alléger les taxes foncières du petit commerce. Faute de solution, les villes finiront peut-être par interdire la circulation des camions dans certaines rues...

Des points de regroupement des flux à l'entrée des agglomérations pour massifier la fin du parcours pourraient être une option. "C'est difficile à mettre en place car cela suppose de détricoter les schémas logistiques des cinquante années précédentes, conçus dans des modèles d'efficacité différents", reconnaît Emmanuel Le Roch.

Dans les grandes métropoles, qui concentrent d'importantes populations de cadres et d'étudiants, l'évolution des usages sera déterminante: "Les consommateurs vont-ils continuer à se faire livrer très massivement les produits à domicile, au travail ou dans les lieux de flux, ce qui obligera à envisager une approche holistique des flux, ou leur rapport au magasin va-t-il renforcer l'importance du commerce de proximité? Il faut travailler sur ces deux aspects car le point d'arrivée sera sans doute entre les deux", pronostique-t-il. Dans les villes moyennes, les habitants continueront à se déplacer pour fréquenter les magasins.

Faire revenir les clients dans le centre des villes moyennes est un autre grand défi de la ville de demain. Beaucoup d'initiatives ont été récemment lancées, en particulier le plan "Action coeur de ville" de mars 2018 ou la loi ELAN, qui donne des compétences aux territoires pour planifier le commerce. "C'est très positif mais, si le centre-ville se positionne comme un centre commercial à ciel ouvert, il sera toujours moins performant que l'original, prévient Arnaud Ernst. Pour redevenir attractive, la ville moyenne doit cultiver d'autres champs autour de la convivialité et scénariser une offre dans laquelle le commerce deviendra une activité parmi d'autres." Des projets de halles ou de recycleries, des marchés de producteurs, des opérations autour du patrimoine culturel et historique, entre autres, peuvent aider ces villes à se singulariser.

Si l'alimentaire semble bien ancré en ville, l'hyper centre doit réussir à stabiliser la téléphonie et l'optique, et tenter de faire revenir les enseignes de mode ou de décoration, fortement concurrencées par le e-commerce. Cette phase de reconquête suppose que les villes s'attaquent au prix du foncier et des baux commerciaux, mettent en place des offres de mobilité adaptées, affrontent avec pragmatisme les intérêts contradictoires et s'arment de patience avant d'espérer engranger les premiers résultats.

Chaque consommateur équipé d'un smartphone peut devenir client

Le numérique aide à redynamiser le commerce de proximité. "Ces commerces doivent a minima devenir visibles des clients potentiels, par exemple avec un site qui fédère l'offre commerciale de la ville et puisse être interrogé par un moteur de recherche, ou une application qui fonctionne comme une sorte de carte de fidélité chez les commerçants de centre-ville. Cela suppose d'avoir une association des commerçants représentative et d'avoir un effet fédérateur, par exemple à travers des offices du commerce", fait valoir Philippe Sajhau. À tout moment, chaque consommateur équipé d'un smartphone peut devenir un client!

La plateforme "Shop in Sud", testée depuis mai dans les Bouches-du-Rhône à l'initiative de la Fédération Commerce en 13, regroupe 200 commerçants -dont 80 à Marseille- identifiables via un sticker "commerce connecté". Ils peuvent être géolocalisés, proposer des commandes à partir d'un catalogue en ligne ou de la livraison via des solutions de mobilité douce.

Les réseaux sociaux sont aussi un bon moyen pour mettre en avant l'actualité du magasin auprès d'une clientèle de proximité et élargir sa zone de chalandise au-delà de son quartier. Quel que soit sa taille, le commerce physique doit aussi devenir multicanal et se diversifier, par exemple en offrant des services (comme la collecte de colis) ou des points de dépôt pour les producteurs locaux afin de favoriser les circuits courts. En alliant intelligence artificielle et data, les enseignes de proximité peuvent mieux connaître la clientèle de leur quartier: en ajustant leur offre à la demande, elles se montrent écologiquement plus vertueuses. Si les solutions prometteuses ne manquent pas, c'est en mettant toutes les cartes sur la table que la ville et le commerce parviendront à se réconcilier et à inscrire toutes les dynamiques commerciales dans une proposition plus durable.

(1) ObSoCo, Observatoire du rapport des Français aux espaces commerciaux, vague 1, octobre 2018