DossierLe retail se met au vert

1 - Les boutiques se mettent au "green"

L'écologie est un sujet crucial dans l'aménagement des points de vente et dans l'expérience proposée aux consommateurs.

"L'écologie est le grand mouvement des 20 prochaines années. C'est une problématique de fond dans laquelle tout le monde est embarqué", analyse Christian de Bergh, Dg Développement brand identity & architecture de l'agence Dragon rouge. Pour les marques, l'engagement écologique et la défense de valeurs écoresponsables sont devenus des facteurs de différenciation indéniables face à des consomm'acteurs très responsables et impliqués. De fait, selon l'étude Havas Shopper Paris, 80% des Français ont le sentiment que le commerce génère trop de pollution et 74% estiment que le respect de l'environnement est un critère d'achat essentiel.

"Même si au quotidien, nos clients n'intègrent pas automatiquement l'écoconception dans leur cahier des charges, on observe une montée en puissance régulière sur le sujet", précise Christian de Bergh. Les agences de design consultées sont toutes d'accord. L'écologie est un sujet crucial dans l'aménagement des points de vente et dans l'expérience proposée aux consommateurs. C'est devenu un incontournable. "On le sait, les consommateurs peuvent se détourner d'une marque si elle n'est pas écologique. Mais attention à ne pas opposer consommation et écologie. Il convient plutôt de réconcilier ces deux volets", explique Hélène Maillet, directrice de la stratégie et de l'innovation de Market Value (Team Créatif). "Nous devons encourager nos clients dans la voie de l'écologie et poser des marqueurs qui vont transformer les espaces de vente et l'expérience des clients ", précise Hélène Maillet.

"On assiste à une sorte d'essentialisation qui tend vers une réduction des espaces, plus faciles à gérer et moins impactants sur la terre", Gwenaël Plesse

Si ce sujet est devenu tendance, attention cependant à rester crédible pour les marques. "Les produits vendus en magasin sont-ils réellement écologiques? Paraître écolo ne rend pas écolo", explique Gwenaël Plesse, directeur de création de Saguez & Partners. "La notion d'écologie dans le retail est complexe, analyse le directeur de création, car elle implique le produit lui-même (ses origines) et la coque qui accueille ces produits (les matières sélectionnées)."

L'aménagement des points de vente

La tendance est au déploiement de démarches écoresponsables dans l'aménagement des boutiques. Cela implique plusieurs "chantiers": du choix des matériaux à la gestion plus économe des ressources (électricité, eau, éclairage...) jusqu'au réemploi et recyclage du mobilier. "Il est possible de donner un nouveau visage à une boutique en rhabillant du mobilier et en limitant les déchets. L'agence a ainsi repensé la librairie Suomalainen en Finlande pour laquelle nous avons réemployé du mobilier existant", raconte Hélène Maillet. Partir de l'existant et imaginer une nouvelle histoire dans un lieu réinvesti, voilà la mission des agences. Gwenaël Plesse, directeur de création de Saguez & Partners, pousse la logique à l'extrême.

"Pour moi, le retail de demain, c'est choisir un lieu tel qu'il est et se poser dedans, à l'image d'une installation éphémère comme un parc d'exposition. Demain, n'importe quel espace peut devenir un espace de vente", explique-t-il. Dans le même esprit "temporaire", les lieux de vente éphémères et les pop up stores ont le vent en poupe. "Cela génère des surprises pour les consommateurs et une nouvelle philosophie de mobilité et d'agilité pour le secteur du retail. Un pop up store se déplace à l'envi. Face à une baisse des moyens, c'est une alternative intelligente. Il y a une notion de durabilité dans le déploiement de ce concept", commente Gwenaël Plesse.

L'agence de design a, par ailleurs, repensé la boutique Nature&Découvertes située dans le quartier du Marais à Paris. "C'est une boutique témoin, emblématique. La marque ne triche pas et tient son positionnement depuis le début en choisissant des matériaux nobles et en nouant des partenariats durables. L'entreprise travaille avec le même agenceur en Bretagne depuis plus de 20 ans et a fait le choix de garder le même A.D.N. et de ne pas réduire les coûts sur les matières utilisées", témoigne le directeur de création de Saguez & Partners.

Même exemple d'engagement de marque, le concept déployé par l'agence Dragon rouge pour un de ses clients. Cette année, l'agence a lancé "Greet", une nouvelle chaîne du groupe Accor dont le premier hôtel a vu le jour à Beaune en juin dernier. Ce sont des hôtels low cost en périphérie des villes destinés à donner une deuxième vie à des hôtels indépendants. "Cette chaîne regroupe des constructions 100% recyclées. Cinq designers transforment les lieux existants sur le principe de l'upcycling en privilégiant les produits écologiques et les circuits courts", explique Christian de Bergh. La marque du groupe hôtelier surfe sur les tendances actuelles et revendique son positionnement auprès de ses clients. Autre exemple d'initiative écoresponsable, le lancement de "La lisière de Lafôret", chaîne du groupe immobilier. "Le concept repose sur le principe de "je vends une maison, je plante un arbre". L'idée est de thématiser et rendre visible la promesse de la marque", témoigne Christian de Bergh.

Parmi les autres tendances liées à l'écologie qui se développent, le choix de développer des formats plus petits fait des émules chez les marques et enseignes. "Écologie rime avec économie de moyens. On assiste à une sorte d'essentialisation qui tend vers une réduction des espaces, plus faciles à gérer et moins impactants sur la terre, explique Gwenaël Plesse de l'agence Saguez&Partners. Cela permet aussi de faire des tests face à des clients plus volages. Le retail devient ainsi plus léger, plus mobile et plus agile. Le déploiement de réseaux identiques a vécu."

Depuis quelques années, le vrac fait également son entrée dans les rayons des magasins bio mais pas que, à l'instar de Franprix et de ses déclinaisons Noé et Darwin. Les boutiques de vêtements se lancent aussi dans le recyclage. H&M a lancé son espace "Take care" et sa gamme "Conscious". "Les magasins 100% vrac ou 100% second hand sont pour demain", note Hélène Maillet. Market Value a imaginé un comptoir de réparation de produits pour Espace émeraude, une enseigne de jardinage installée en Maine-et-Loire.

L'écologie a un prix

"Il ne faut pas négliger la dimension économique de l'écologie. Cela peut être un frein pour les marques. C'est pourquoi nous devons proposer à nos clients une large palette de possibilités d'agencement", note Hélène Maillet. Les marques ne sont pas encore tout à fait prêtes à dépenser beaucoup plus pour s'offrir une étiquette écologique. "En tant que designers, nous avons une responsabilité dans les choix de la marque. Nous devons les aider à apporter des réponses plus incisives sur le sujet de l'écologie. Les choix sont désormais stratégiques", analyse Gwenaël Plesse. "Monoprix a fait le choix d'un engagement raisonnable sur le plan financier, sur la base de partenariats. L'enseigne est dans une dynamique "win-win" en offrant de la visibilité à des petites marques, tout en bénéficiant de leur singularité dans ses linéaires", précise Hélène Maillet.

Des matériaux à gogo

Pour aiguiller les clients dans leurs choix et pour rester en veille permanente sur les évolutions des matières et des produits, les agences ont créé des matériauthèques. "Nous devons avoir un coup d'avance pour fournir des idées à nos clients. Mieux, nous disposons en interne d'un outil baptisé "Green Griffe" qui passe chaque brief client au filtre de différents critères écologiques (écoconception, réemploi, recyclage...) pour "faire le pas de plus". C'est un investissement sur l'avenir car nous savons qu'en matière d'engagement écologique, il n'y aura pas de retour en arrière", explique Hélène Boga, responsable des matériaux et de la responsabilité durable à l'agence Market Value.

L'agence Dragon rouge dispose de la même structure depuis une dizaine d'années. "Notre rôle d'agence, c'est de concevoir avec des matériaux propres. Nous veillons à la traçabilité avec le choix de produits labélisés écoresponsables dans notre matériauthèque. Tous nos projets sont alimentés par une bibliothèque de matériaux propres", ajoute Isabelle Husson, responsable de la matériauthèque de Dragon rouge. On l'aura compris, l'agencement des boutiques green est aussi une histoire de storytelling. "On sélectionne des couleurs et des matières naturelles qui racontent l'écologie. L'écueil pour une marque est de porter un discours très engagé mais d'avoir des valeurs éloignées de l'écologie", conclut Hélène Maillet.