Nespresso : le cross canal sans couture
Fer de lance de l'omnicanalité, modèle d'intégration et d'appropriation des nouvelles technologies, Nespresso connaît un succès incontesté depuis 1986. Malgré cette position "historique", la marque ne cesse de repenser son offre en se focalisant sur l'expérience client.
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Nespresso : le cross canal sans couture
C'est en 1986 que Nestlé fonde en Suisse sa filiale Nespresso, mais il faut attendre 1991 pour que la commercialisation des capsules de café débute en France.
Depuis, le succès ne se dément pas. Nespresso est une marque référente en termes de commerce omnicanal pour la simple raison que la notion de canal n'existe pas chez Nespresso : "Nous nous interdisons la mise en place d'objectifs propres à chaque canal. L'enjeu consiste à faire circuler les clients d'un point de contact à un autre, sans qu'aucun ne s'approprie les ventes ", indique Jérémie Herrmann, directeur du digital et de l'e-commerce chez Nespresso.
Les chiffres générés par cette stratégie laissent rêveur : 6 milliards de dosettes vendues en 2013, plus de 100 000 commandes par jour, 300 boutiques au sein de 60 pays, 8 millions de membres...
Le premier lieu cross canal
Modèle d'efficacité commerciale et d'esthétisme, le réseau des boutiques Nespresso s'étend peu à peu, en restant fidèle à un leitmotiv : proposer au consommateur une expérience unique. Ainsi, selon les besoins du client, le magasin peut n'être qu'un comptoir pick-up où retirer ses achats une heure après sa commande ou devenir un espace de détente pour se renseigner et déguster de nouveaux cafés.
Les technologies ne sont pas négligées et certains points de vente sont désormais dotés d'un robot qui se charge de préparer les commandes de clients souhaitant se servir seuls.
"L'ensemble des innovations lancées par Nespresso a pour but de répondre à des besoins clients clairement identifiés, explique Jérémie Herrmann. Les nouvelles technologies doivent être adoptées si, et seulement si, la valeur ajoutée pour le client est absolument évidente." Dès lors, les objectifs majeurs concernent la fluidification du parcours et Nespresso considère le point de vente comme le premier lieu cross canal de la marque.
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Le service R & D de Nespresso, basé en Suisse, a développé un automate dédié au self-service. Déployé dans dix boutiques, ce robot utilise des puces RFID intégrées dans les capsules pour calculer et préparer automatiquement les commandes des clients.
Du consommateur au conseiller...
Téléchargées par près de 20% des membres Nespresso, les applications pour iOS et Android sont des modèles d'ergonomie et proposent une expérience de navigation proche de celle d'un site web. Depuis la rubrique "Actualités" à la géolocalisation, l'appli mobile est efficace.
"Si, d'un point de vue purement fonctionnel, l'application mobile a été intégralement développée en interne par nos équipes suisses, explique Jérémie Herrmann, nous avons, en revanche, sollicité deux agences pour la création graphique et le design."
Nespresso réfléchit encore à doter ses conseillers dans les points de vente de tablettes tactiles, et des tests ont également été menés en utilisant des smartphones dotés d'écrans cinq pouces.
"La problématique de la taille d'écran est réelle dans l'équipement de nos conseillers. Nous voulons prendre le temps nécessaire pour que ce développement soit positif pour nos spécialistes café et pour les membres."
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Filiale du groupe McCann depuis 2012, Soleil Noir est l'une des agences de communication digitale qui ont été chargées de la conception graphique de l'application Nespresso. La logique métier et les contenus fournis par les web-services Nespresso ont été hiérarchisés et enrichis avec des données et médias spécifiques aux appareils mobiles.
Source d'inspiration globale
Le canal mobile est déterminant dans la stratégie de Nespresso. En termes d'ergonomie, il n'existe pas de différence notable dans l'expérience utilisateur entre le Web, le site mobile et l'application (depuis le mois de mars 2015, même les frais de port sont uniformisés sur l'ensemble des canaux).
Une certaine unité graphique et fonctionnelle a été privilégiée dans la conception du tunnel d'achat.
"C'est la version mobile qui inspire les évolutions apportées au site web et non l'inverse. C'est ainsi que nous nous positionnons ", indique Jérémie Herrmann. Cette dynamique permet aujourd'hui à Nespresso de réaliser près de 6% de son chiffre d'affaires global via le canal mobile.
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Depuis sa création en 2003, le site mobile de Nespresso était administré à l'aide d'une solution conçue et développée par Nespresso. En 2012, la décision est prise de migrer vers les solutions Hybris. "Cette décision ne nous apporte que des satisfactions, indique Jérémie Herrmann, car l'ensemble de nos plateformes est désormais géré via Hybris. La gestion du catalogue produits, des données, est désormais plus fluide et plus rationnelle."
Offrir une expérience différenciante
Nespresso est un groupe international. Le site internet est conçu de manière globale depuis la Suisse. L'ensemble de la structure est commun à l'ensemble des pays mais des ajustements régionaux sont effectués pour répondre aux besoins spécifiques de chaque marché. En effet, les boutiques en ligne, déjà opérationnelles dans plus de 50 marchés, dont 11 pays sous technologie Hybris, prennent en compte les spécificités et les besoins locaux du client afin de créer une relation "one to one" avec les membres de son club.
"Nous mettons tout en oeuvre pour proposer à tous les membres Nespresso une expérience spécifique. Cela passe notamment par une adaptation de la landing page en poussant des produits en phase avec le marché cible", confie Jérémie Herrmann. Une nouvelle version du site va être lancée dans le courant de l'année 2015, dont les principales innovations porteront sur le design.
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Le site web est géré en interne par des équipes de développement basées en Suisse, mais en s'appuyant sur un partenariat avec Hybris. "Ce partenariat est particulièrement profitable dans le domaine de l'enrichissement et de la mise à jour du catalogue produits, dans un souci d'uniformité pour l'ensemble des sites de la marque Nespresso", explique Jérémie Herrmann. L'aspect logistique est également un facteur-clé de la promesse de Nespresso. Pour délivrer les commandes dans les meilleurs délais, Nespresso s'appuie sur le logisticien ID-Logistics.
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