À suivre: 5 tendances du retail en 2017

Les consommateurs recherchent de plus en plus la personnalisation, la qualité de service et l'immédiateté. Pour répondre à leurs attentes, les entreprises doivent plus que jamais améliorer et intégrer la dimension multicanale (réseaux physiques, offline et online).

1. Les points de vente physiques ont encore de beaux jours devant eux

Alors que l'on pensait qu'ils seraient relégués au second plan derrière l'e-commerce, les magasins physiques restent un élément important de la distribution omnicanale. Les retailers redéfinissent ainsi leur rôle, afin de doper les ventes à travers l'ensemble des canaux. Les grandes enseignes ouvrent des magasins petits formats dans les zones urbaines afin de mieux connecter leurs canaux physiques et numériques.

Un point de vente permet aux e-commerçants de proposer un accès plus direct à leurs produits.

Ainsi, IKEA a ouvert plusieurs "points de commande et de collecte", où les clients peuvent venir récupérer leurs achats en ligne. De son côté, Sainsbury projette d'ouvrir 200 points "click-and-collect", où les clients peuvent récupérer leurs commandes de vêtements en ligne Sainsbury, Argos, eBay et les livraisons de colis DPD. En Allemagne, Saturn a également installé devant ses magasins un point relais ouvert 24h sur 24, où les clients peuvent récupérer leurs commandes.

Cette tendance s'observe surtout chez les e-commerçants qui optent pour une présence physique. Loin d'être un exemple isolé, Amazon possède déjà des librairies physiques et prévoit d'ouvrir plusieurs épiceries. Warby Parker, Bonobos et Casper font partie des nombreux acteurs en ligne qui se lancent dans le commerce traditionnel en ouvrant des magasins, afin d'offrir aux clients un accès plus direct à leurs produits.

Les commerçants utilisent leurs données pour prendre les bonnes décisions quant à la meilleure exécution de ces différentes initiatives. La connaissance du canal préféré d'un client, et de la distance acceptable le séparant d'un magasin, peut permettre d'identifier des zones propices à certaines initiatives, pour améliorer les ventes multicanales. Ainsi, une zone ayant beaucoup d'acheteurs en ligne, et où les clients sont proches (en distance) des magasins, sera favorable pour un programme de collecte de commandes en magasin. Le potentiel de croissance des ventes est ainsi évalué en fonction de la taille du magasin, de l'assortiment de produits et des heures d'ouverture, ce qui contribue à améliorer le retour sur investissement dans les points de vente physique.

2. Le showrooming supplanté par une utilisation intelligente de l'espace en magasin

Depuis l'intégration de la dimension multicanale par les retailers, les prix se sont alignés avec ceux de la concurrence en ligne, et les craintes suscitées par le "showrooming" semblent appartenir au passé. La plupart des retailers transforment désormais leurs magasins (et tout nouveau point de vente dans certains cas) en espaces davantage destinés à présenter les produits aux clients plutôt qu'à les vendre. En fait, certains de ces "showrooms" ne contiennent aucun stock. Très éloigné du magasin traditionnel, le nouveau concept de magasin Open House de Target à San Francisco permet aux visiteurs de découvrir les objets connectés pour la maison.

Certaines enseignes implantent également de nouveaux espaces de démonstration en magasin, afin d'offrir aux clients l'opportunité de tester les produits. Nike a récemment ouvert un magasin équipé de tapis de course et de terrains de sport, où les clients peuvent tester les chaussures en conditions réelles. Décathlon a ouvert un "magasin-showroom" de 1.200m² à Englos, qui expose les 22.500 produits de l'enseigne sans rien vendre. Les clients peuvent commander les produits aux bornes numériques dispersées dans le showroom.

Il est primordial de trouver le juste équilibre entre les espaces de démonstration et ceux dédiés à la vente.

Certains retailers poussent ce concept encore plus loin en choisissant des nouveaux lieux pour présenter leurs produits. West Elm et Restoration Hardware ouvrent des hôtels pour exposer leur mobilier live, poussant ainsi la démonstration à son paroxysme.

En lançant des espaces novateurs, les commerçants doivent trouver un juste équilibre entre le souhait d'éduquer et divertir le client, et la capacité à convertir une visite en achat. Il est difficile mais essentiel de connaître le lien entre l'expérience client en magasin et un achat ultérieur via un autre canal, pour bien comprendre le véritable impact de telles démarches. L'espace occupé dans le magasin doit également être pris en compte, car les démonstrations monopolisent de précieux mètres carrés. Avec moins d'espace alloué aux produits, les retailers doivent mettre davantage l'accent sur la gestion d'assortiments localisés à l'aide d'outils analytiques de pointe.

3. Ce sont les expériences qui forgent la marque

Les consommateurs recherchent des expériences passionnantes dans tous les aspects de leur vie, et cette aspiration se reflète dans leurs dépenses. C'est pourquoi certaines enseignes ont amélioré leur service en magasin. Toys R Us organise des ateliers de construction de Legos, des échanges de Pokémon et des fêtes d'anniversaire. Adidas encourage une participation active de ses clients en plaçant ses chaussures de sport en hauteur, de sorte qu'il faille sauter sur un trampoline pour les atteindre.

D'autres enseignes proposent de nouveaux services ou expériences culinaires: Ralph Lauren offre à ses clients ayant acheté certains costumes de les raccompagner chez eux en BMW, tandis que Monoprix a récemment ouvert un bar à macarons dans certains magasins, et que John Lewis propose des cafés, des bars à Prosecco et des bars à ongles dans ses points de vente.

Il est essentiel de tester ces nouveautés afin de s'assurer qu'elles favorisent non seulement une forte fréquentation, mais également une augmentation des ventes et une loyauté des clients vis-à-vis de la marque. Les programmes d'expérimentation sont très coûteux en termes d'investissements, de personnel, de formation ainsi que d'espace. En mettant en oeuvre ces initiatives de manière ciblée, les commerçants peuvent non seulement déterminer celles qui fonctionnent le mieux, mais également identifier les magasins qui génèreront le meilleur retour sur investissement. Le temps et les investissements consacrés à la formation du personnel, requise pour la mise en oeuvre de nouveaux services, peuvent par exemple être impossibles à rentabiliser.

4. Un minimum d'effort pour un maximum de ventes

Les commerçants mettent à profit de nouvelles technologies, permettant à leurs clients de trouver et d'acheter plus facilement ce qu'ils recherchent. Chez Saturn, les clients sont accueillis par un robot qui parle, Paul, qui les guide dans le magasin. Chez Séphora, les clients peuvent prendre rendez-vous avec des spécialistes beauté via le chatbot, tandis que les vendeurs de chez Marionnaud sont équipés d'iPads qui lisent les cartes de fidélité et utilisent les informations stockées pour fournir des conseils beauté personnalisés. Quant aux magasins phare des enseignes Rebecca Minkoff et Ralph Lauren, ils proposent des miroirs tactiles intelligents dans les cabines d'essayage, qui suggèrent des produits, trouvent d'autres tailles et envoient des liens sur les smartphones des clients afin qu'ils puissent acheter ultérieurement les produits en ligne.

Les clients veulent pouvoir effectuer rapidement leurs achats et commandes, et recevoir les produits tout aussi rapidement.

Les clients veulent pouvoir effectuer rapidement leurs achats et commandes, et recevoir les produits tout aussi rapidement. C'est la raison pour laquelle les commerçants proposent un parcours d'achat en ligne et d'expédition rapide, ainsi que la possibilité de récupérer les produits en magasin afin d'accélérer la livraison. Les clients de Séphora peuvent ainsi récupérer leurs achats en ligne au bout de trois heures en magasin, tandis que Carrefour propose désormais une livraison dans l'heure à Paris et Neuilly. De son côté, Argos garantit une livraison le jour même avant 22h00 pour toute commande passée avant 18h00.

Afin d'estimer les achats permis par la navigation et par la comparaison entre différents canaux, il est indispensable de quantifier les ventes et profits additionnels, tous canaux confondus. Les retailers doivent également mesurer l'impact de nouvelles initiatives business sur les effectifs et les stocks, ainsi que les variations en fonction des emplacements. Ainsi, si les chatbots peuvent en partie remplacer le personnel de vente, le service personnalisé d'un vendeur convient néanmoins mieux à certains clients et offres de produits particuliers.

La récupération des articles en magasin nécessitera quant à elle une hausse de la fréquence des livraisons et des ajustements minutieux au niveau des stocks et du personnel.

5. Optimiser les stocks

Les retailers cherchent à réduire les stocks de manière à accélérer leur rotation, à diminuer les frais de stockage et de distribution, à minimiser les démarques et à désencombrer les magasins. Nordstrom, Home Depot et Ross ont notamment réduit leurs niveaux de stocks. Les enseignes tentent également de réduire leurs stocks en mettant certains produits en vente uniquement en ligne. Target a par exemple diminué le nombre de produits dans les arrière-boutiques et fait disparaître de ses magasins des articles volumineux comme le mobilier de jardin. D'autres commerçants espèrent que les nouvelles techniques logistiques comme le "ship from store", que Lululemon a récemment développé, favoriseront les réductions de stocks.

La réduction des stocks est rarement une tâche facile, car elle exige une anticipation précise des demandes de produits, par canal et par emplacement. Elle peut également causer des ruptures de stocks potentiellement coûteuses, en augmentant le risque de rater des ventes si les clients ne trouvent pas rapidement d'alternatives. En procédant à des expérimentations réelles sur différentes lignes de produits, sur la disponibilité des stocks, et ce sur les différents canaux, les retailers sont davantage en mesure d'anticiper les besoins locaux afin de répondre rapidement à la demande, sans sur-stockage.

Ces nouvelles initiatives, qui vont des programmes omnicanaux aux expériences en magasin, offrent de remarquables opportunités tout en présentant des risques importants. Face à la difficulté d'innover de manière rentable, les retailers doivent hiérarchiser les expérimentations business pour mieux comprendre l'impact global de chaque programme pris isolément. En étant dotés d'outils efficaces, les retailers pourront innover profitablement en 2017, et trouver ainsi de nouvelles idées pour générer d'autant plus de profits.

Biographie de l'auteur

Depuis plus de 15 ans, Dan Melki, vice-président chez Applied Predictive Technologies, accompagne les entreprises dans la définition de leurs stratégies de croissance, l'optimisation des ventes, l'amélioration de l'expérience client et l'augmentation des performances business. Il est diplômé de L'École Centrale de Paris.