#ParisRetailWeek: JD.com à la conquête de la France

Pouvez-vous nous présenter l'activité de la plateforme JD.com?

Florent Courau, directeur général France: JD.com est un très grand retailer digital en Chine, relativement méconnu en France. La société compte près de 300 millions de membres actifs. Pour donner deux chiffres ­illustrant la taille de la plateforme, pendant le 11 novembre la fête des célibataires, JD.com vend aux Chinois plus que ce que la France leur vend pendant une année en exportation! Cela donne une idée de la puissance de la ­plateforme.

Autre chiffre marquant, celui de ­l'engagement communiqué suite à la visite du président Macron à Pékin. JD.com va vendre aux clients chinois 2 milliards d'euros de ­produits français d'ici à 2019. Si vous ramenez cet engagement aux chiffres du commerce ­extérieur, cela ­représente 3 à 4% du déficit ­commercial ­franco-chinois. Le président Macron a d'ailleurs appelé à un rééquilibrage des échanges et demandé que l'on ait plus de consommation française en Chine. Une société qui s'engage à prendre à elle seule 3% du déficit commercial, c'est un fait tout-à-fait remarquable!

"(Daxiang wuxing): la grande image n'a pas de forme (du sage chinois Lao Tseu). Dans une équipe, c'est la force du collectif qui permet d'embrasser la plus large vision."

Suite à l'ouverture du bureau français en janvier 2018 et à votre nomination comme DG pour la France, quelles sont les ambitions de JD.com en Europe?

F.C.: JD.com s'internationalise et monte en gamme. La globalisation est devenue quelque chose de naturel. L'objectif est d'aborder de nouveaux marchés. C'est ce que nous avons réalisé en Asie du Sud-Est, au Vietnam, en Indonésie et en Thaïlande, avec des joint-ventures et des prises de participations auprès d'acteurs de l'e-commerce local. L'internationalisation concerne aussi beaucoup de pays qui ont des produits intéressants pour les Chinois. La France figure au premier rang de ceux-ci parce qu'un certain nombre de nos industries, comme le luxe, la mode, le prêt-à-porter, les parfums cosmétiques, intéressent le marché chinois. Pas forcément des marques traditionnelles, mais aussi des marques comme Caudalie qui est assez récente, avec une "story" très contemporaine et qui a beaucoup de succès en Chine. Les produits cosmétiques et l'agroalimentaire ont également un énorme attrait, dans un contexte particulier. Il y a eu beaucoup d'insécurité alimentaire en Chine. Les capacités logistiques de JD.com, qui sont un point structurant de notre offre, nous permettent de faire des opérations de grande ampleur, notamment sur les produits frais, que l'on ne pouvait pas imaginer il y a encore quelques années.

Quelles sont les particularités de JD.com?

F.C.: Depuis l'origine, JD.com est extrêmement vigilant sur la contrefaçon. Avant même que les marques de luxe n'arrivent sur la plateforme avec leur arsenal de protections, les marques d'électronique étaient aussi très vigilantes [les premières commercialisées par JD.com, NDLR]. Pas de faux, c'est dans les gènes de la structure de JD.com. La deuxième spécificité, c'est la clientèle, aujourd'hui très urbaine et aisée, relativement masculine. Enfin, la logistique est faite en propre et maîtrisée...

Vous proposez sur votre site la livraison des produits à domicile en 30 minutes. Comment est structurée votre organisation logistique?

F.C.: À ce jour, la qualité logistique est de niveau mondial et exceptionnelle. 92% des commandes sont livrées dans les 24 heures. La clé est que la chaîne logistique est opérée de A à Z par JD.com avec ses propres livreurs. JD.com se distingue en effet par sa puissance logistique internalisée qui lui permet de couvrir 99% de la population chinoise via près de 7000 centres de livraison. L'innovation porte bien sûr sur les drones.

JD.com a commencé à développer son programme de livraison par drones en 2015 et a effectué des milliers de vols d'essai. Notre programme JD Drone vise à apporter les avantages du commerce électronique aux communautés rurales isolées de Chine. D'un point de vue réglementaire, l'espace aérien chinois n'est pas régulé de la même manière qu'en Europe. Les drones de JD peuvent livrer des commandes en partant des centres de livraison régionaux jusqu'aux "points relais des villages". Cela fonctionne commercialement et se développe puisque 60 itinéraires de drones sont opérationnels.

Quelles innovations technologiques sont à suivre plus particulièrement dans l'univers du retail? L'assistance vocale notamment est-elle d'actualité en Chine?

F.C.: Je pense que la percée sur la reconnaissance faciale est beaucoup plus spectaculaire que l'assistance vocale, en Chine. En particulier pour des raisons gouvernementales car dans ce cadre, c'est une pratique très répandue. Des innovations sont testées au sein de l'entreprise dans le cadre du programme "magic mirror" pour améliorer l'attractivité du retail. Quand vous êtes une plateforme digitale, vous connaissez très bien vos clients, et vous avez accès à des données qui peuvent échapper au retail physique. Au sein de JD.com, dans des supermarchés sans caissière, nous avons développé des technologies qui scrutent le parcours client en magasin et permettent d'offrir de nouvelles expériences. Les plateformes digitales peuvent amener des innovations de rupture dans le retail. JD.com a par ailleurs noué un partenariat capitalistique avec Wallmart (plus de 500 magasins en Chine). Wallmart est ainsi au rang des plus grands actionnaires de JD.com avec Tencent.

Parmi les innovations majeures que nous testons, la reconnaissance faciale est en test dans quatre magasins. La première fois que vous vous y rendez, vous devez amener votre smartphone et on prend en photo votre visage, qui intègre la base de données. Vous pouvez ensuite aller faire vos courses les mains dans les poches sans cash, sans carte de crédit... Vous êtes reconnu via votre visage et le paiement se fait automatiquement. Je suis convaincu que la praticité est quelque chose que l'on peut apporter avec la technologie et la robotique.

D'ici à 2019, les consommateurs chinois devraient représenter 27% des shoppers en ligne mondiaux. Comment percevez-vous ces tendances?

F.C.: J'ai vécu à Hong-Kong il y a 17 ans. À ce moment-là, je me souviens m'être dit que la densité de l'espace et de la population faisait que le retail prenait une intensité extraordinaire. Des points de vente minuscules arrivaient à proposer des choses incroyables en termes d'animation. Puis sont venues les technologies internet, qui font de l'Asie un terrain d'expérimentation immense. La Chine a fait sa révolution internet directement sur le mobile et avec les millennials - il y a en a plusieurs centaines de millions. Ils ont découvert les marques avec leur smartphone. Pour eux le monde qui se passe dans ce petit écran et le monde réel se rejoignent. L'ordinateur de bureau a presque un côté archaïque en Chine. Plus de 80% des ventes chez JD.com se font d'ailleurs sur mobile.

Qu'est-ce qui différencie aujourd'hui l'e-commerce Chinois des autres pays?

F.C.: C'est une question passionnante. J'espère que le public français va s'intéresser à ce qui se passe en Chine. Il y a une vitalité du paysage internet chinois extraordinaire avec un écosystème extrêmement riche et très différent du nôtre. En Occident, les Gafa ont structuré des territoires bien précis. En Chine, il n'y a pas vraiment de chasse gardée entre les différents opérateurs chinois. Ils vont tous, soit par des alliances, soit par leur technologie en propre, sur les terrains du messaging, et sur différents terrains décloisonnés. Chacun des acteurs forts de la Chine a ses différences. Il faut apprendre à les comprendre.

Quel bilan tirez-vous de la présence des marques françaises sur votre plateforme? Comment se passe l'intégration et quel est l'accueil des consommateurs chinois?

F.C.: La plateforme chinoise JD.com a accueilli en août la marque Yves Saint Laurent aux côtés d'autres enseignes françaises comme Marionnaud, Dior, Chanel, Petit Bateau, Avène... Il y a trois canaux de distribution au sein de JD.com. Un canal entièrement dédié au luxe, c'est le plus récent, avec un univers à part. Il s'agit d'une application baptisée TopLife qui s'adresse aux grandes marques de luxe et qui dispose d'un entrepôt ultramoderne et sécurisé à Shanghai.

Nous permettons à la marque de luxe de s'exprimer selon son identité avec son expression artistique et culturelle. Une trentaine de CEO de très grande marque de luxe sont d'ailleurs venus visiter cet entrepôt avec moi en début d'année pour se rendre compte des possibilités logistiques offertes par JD.com. Parallèlement, le site JD. com a deux sous-espaces. L'originel vend à des Chinois en Chine des produits qui ont été achetés en Chine ou importés par JD.com. L'autre espace est dédié au cross border: on l'appelle JD WorldWide. C'est un site qui permet dans une certaine mesure de passer outre la barrière douanière qu'il y a autour de la Chine. Pour la mise en place d'une opération, il faut compter environ deux mois, plus ou moins selon la maturité de la marque sur le digital en Chine.

Comment évaluez-vous le potentiel des marques françaises pour pénétrer le marché chinois?

F.C.: Elles ont un potentiel énorme parce qu'elles sont à la croisée de l'internationalisation et de la montée en gamme de la population. Aujourd'hui, les Chinois ont une augmentation du niveau de vie très nette. Depuis 30 ans, ils travaillent d'arrache-pied pour être l'usine du monde et c'est quelque chose qui a fini par payer socialement. Des centaines de millions de Chinois ont quitté la pauvreté et sont devenus des urbains. Une classe moyenne s'est donc créée, capable de s'ouvrir à la nouveauté et d'élargir son horizon. Les jeunes chinois sont de plus en plus en recherche de produits uniques, de marques qui les définissent eux personnellement. Cela va avec l'individuation de la société chinoise. Nous allons donc aller à la rencontre des marques françaises qui pourraient séduire ces cibles de consommateurs chinois, dans les événements de l'industrie.

En quoi consiste votre partenariat avec Business France?

F.C.: Notre partenariat pédagogique avec Business France prévoit la création d'un programme de sensibilisation à ce qu'est le paysage e-commerce chinois. Depuis notre arrivée en France, je compte par centaines les contacts avec des marques qui souhaiteraient discuter des possibilités qui s'offrent. Nous allons mettre en place des process pour sélectionner et qualifier ces marques, puis nous entrerons dans une phase d'accompagnement. L'une des fonctions du bureau parisien est de créer ce lien et de permettre une meilleure compréhension