Retour sur les premiers pas de Biocoop dans l'e-commerce

Comme d'autres acteurs du secteur, Biocoop s'est mis à son tour au commerce en ligne via le site marchand " bio.coop ". "Le sujet de l'e-commerce est présent depuis un certain nombre d'années, précise Thomas Dromer, responsable de la cellule innovation au sein de l'enseigne. Dès 2007-2008, nous avons eu des initiatives locales -de trois ou quatre magasins du réseau- via la création de premiers sites marchands. Néanmoins, cela n'a pas créé d'émulation auprès des autres sociétaires."

Lors de son arrivée en 2015, Thomas Dromer, en prenant la responsabilité du marketing point de vente, rouvre ce vieux dossier de la vente hors magasin, et donc du commerce en ligne. En 2017, l'enseigne bio crée une cellule innovation, en même temps qu'une nouvelle stratégie d'entreprise se met en place. "Durant les 30 dernières années, nous avons structuré la coopérative, les filières, le réseau, etc., soit les fondements de notre entreprise, souligne le responsable innovation. À présent, nous voulons être plus orientés vers les besoins de nos consommateurs. Nous avons eu une évolution des mentalités en interne sur le sujet du commerce en ligne."

Retransposer les réussites du réseau physique

D'avril à décembre 2019, Biocoop structure sa plateforme e-commerce avec la solution CMS de Magento. En parallèle, l'enseigne créé 16 chantiers de travail en interne (l'expérience client, la logistique, le paiement...) indispensables pour mettre en place une activité de vente en ligne. En décembre, l'enseigne sélectionne 30 magasins, après un appel à candidature au sein du réseau (640 magasins au global), pour tester le site marchand via le click and collect, proposé entre 2 et 4 heures.

"Nous voulions avoir un point de vente test par bassin (approximativement l'équivalence d'un département), explique le responsable innovation. Ces "ambassadeurs" portent le regard du sociétaire magasin dans le réseau et partagent les bonnes pratiques. Nous sommes vraiment dans cette logique de transposer nos réussites du physique vers le digital via le contenu, le conseil client, l'offre exhaustive et un service de qualité."

Fin mars, la période d'essai s'est achevée. "Nous avons pu tester la tenue technique du site, le parcours client en ligne, les jonctions avec les flux des magasins (prix, stocks, produits...), explique Thomas Dromer. Nous avons procédé à de nombreuses optimisations de la plateforme en termes d'ergonomie, d'UX, de fonctionnalités."

A présent, Biocoop procède au déploiement de l'e-commerce dans un tiers des magasins du réseau, soit 200 magasins, d'ici la fin de l'année.

L'accompagnement demeure indispensable via une formation au back office : chaque magasin -indépendant- dispose de son propre assortiment produits avec une stratégie de prix et stocks différente. La crise sanitaire a accéléré la phase de test et la prise en main du site. "Nous avons obtenu un volume de retours très important de bugs, de corrections, d'optimisation, que nous aurions dû obtenir en temps normal en plusieurs mois, pointe-t-il. Nos sociétaires ainsi que les équipes ont dû s'adapter pour gérer à la fois les flux importants en magasin et e-commerce. Ils ont été très réactifs. Le site a bien tenu : nous avons enregistré des connexions et des volumes qui sont habituellement ceux d'un lancement après 10 à 12 mois. Nous avons tous dû apprendre très vite." Le click and collect a connu une activité très soutenue avec le confinement et des paniers de courses variés. "Nous n'avions pas l'ambition, lors du lancement, de pousser toute l'offre, précise Thomas Dromer. Nous ne possédons pas de PIM (gestion des informations produits), aussi nous avons créé un référentiel e-commerce de produits composé de 4 000 références via un matching avec les produits de chaque magasin, cela représente autour de 3 000-3 500 références en moyenne par point de vente. " Cet été, le leader du bio, a retravaillé son offre en intégrant les fruits et légumes ainsi que les produits locaux. Biocoop étoffe également les services via un module de livraison à domicile. "Nous avons déjà des points de vente qui proposent ce service pour l'e-commerce (voire pour des commandes réalisées par téléphone) par le biais de sociétés locales ou en interne, avec un vélo-cargo. Néanmoins, la livraison à domicile partira toujours du magasin. L'e-commerce est régi par les mêmes valeurs et cahier de charges que notre réseau physique. Les acteurs de la livraison à domicile doivent être en cohérence avec notre charte écologique et fournir un modèle social acceptable. "

L'ouverture vers une clientèle plus jeune

Autre enjeu pour Biocoop avec l'essor du bio dans l'ensemble des circuits de distribution s'adresser à une clientèle plus jeune et connectée. "Nous avons deux axes stratégiques : un de fidélisation pour nos clients désireux de praticité et de moins de contraintes via le click and collect et le second de recrutement d'une nouvelle clientèle, souligne Thomas Dromer. Plus de 50% de nos clients e-commerce ont entre 25 et 35 ans." Le panier moyen se révèle plus élevé qu'en magasin autour de 50-60 euros (vs 30 euros). Si Biocoop ne souhaite pas communiquer pour le moment sur ses ambitions en termes de chiffre d'affaires, l'enseigne souhaite que la moitié du réseau ait déployé un site marchand en 2021.