Retail : quel rôle pour le vendeur ?

Emerveiller le client

Pour conquérir et fidéliser les clients, il ne suffit plus qu'ils soient satisfaits, affirme Benoit Mahé. "Le NPS (net promoter score, qui mesure la satisfaction des clients) doit devenir un KPI à part entière, avec des objectifs très élevés. Aujourd'hui, une note de 8/10 ne sert plus à rien".

"Il n'y a rien de pire que de ne rien offrir de plus dans un magasin que sur Internet"

Pour l'auteur du livre Le vendeur connecté*, les clients doivent devenir de véritables promoteurs de la marque, en la recommandant autour d'eux. Et pour cela, il faut leur faire vivre une véritable expérience. "Il n'y a rien de pire que de ne rien offrir de plus dans un magasin que sur Internet". Ainsi, les agences du Club Med proposent une expérience en réalité virtuelle, durant laquelle le client peut expérimenter plusieurs prestations dont les différences ne sont pas notables quand elles sont présentées sur Internet

L'omnicanal au coeur du point de vente

Benoit Mahé, comme d'autres spécialistes, explique que, plus que jamais, les points de vente doivent allier l'expertise humaine et la facilité apportée par la technologie, afin de devenir phygital. Ainsi, le magasin de vêtements de New-York Rebecca Minkoff propose aux clientes une expertise personnalisée, dans laquelle les clients peuvent bénéficier de services supplémentaires en échange de leur numéro de téléphone, comme le fait d'être prévenues par sms quand leur commande est prête, ou de demander un autre modèle grâce à une tablette dans la cabine d'essayage...

D'autres enseignes de mode, comme Tape à l'oeil ou Undiz, ont des boutiques de taille réduite présentant seulement les modèles d'exposition, relié à un entrepôt abritant les stocks : les clients réalisent leur commande sur écran, et le modèle choisi est propulsé dans des tuyaux à air comprimé.

Certaines marques ferment leur magasin au grand public un jour par semaine, au cours duquel elles mettent en place des promotions spéciales. Pour y accéder, il faut prendre rendez-vous avec un vendeur via Instagram. Ces points de vente allient ainsi personnalisation, promotion et réseaux sociaux.

Le partage sur les réseaux sociaux de son expérience vécue devenant primordial chez certains clients, les marques multiplient les outils facilitant ces actions, comme Sephora, qui offre dans les magasins des scans de la peau permettant de choisir son fond de teint idéal, et dont les utilisatrices peuvent ensuite partager les résultats.

Valoriser l'expertise du vendeur

Renforcer le rôle de l'humain dans le point de vente

Face à la place prépondérante du numérique dans le commerce, le point de vente physique peut maintenir sa valeur ajoutée en renforçant le rôle de l'humain dans le point de vente. Et pour cela, il faut réellement valoriser les vendeurs. Benoit Mahé cite un récent article du Times qui indique que "le vendeur du futur est une personne cool, charismatique, et bien payée".

C'est par exemple ce qu'a compris Walmart. "Il y a eu un changement de paradigme depuis environ trois ans, a expliqué Benoit Mahé lors d'une conférence. Ils sont passés d'une vision du collaborateur comme d'un coût à maîtriser, à un membre de la chaine de valeur à part entière. Assurer un rôle d'expert au vendeur fait gagner la marque en crédibilité. Plusieurs d'entre elles leur proposent ainsi d'animer des master class, comme chez Sephora où les vendeuses peuvent donner des cours de maquillage, ou encore dans les points de vente Leroy Merlin, dont l'équipe commerciale peut initier les clients à la pose de parquet.

Des vendeurs connectés

Les nouvelles technologies sont un atout pour développer l'expérience client dans le point de vente. Mais l'ajout de nouveaux outils ne doit jamais être un but en soi : ils doivent permettre notamment un gain de temps au client. Ainsi, Darty a équipé ses magasins de wifi, ses vendeurs de tablette, et a remplacé des caisses centrales par des points d'encaissement répartis sur tout le point de vente. Une fois que le client a fait ses achats, le vendeur n'a qu'à scanner les produits avec sa tablette et la connecter à un point d'encaissement.

Mais les outils numériques peuvent aussi servir au vendeur directement. "Le numérique peut ainsi aider à former les vendeurs. Il est tout fait possible d'utiliser l'e-learning pour combler les temps morts entre deux clients pour former ses équipes commerciales".

*Le vendeur connecté - Retrouver le sourire de la boulangère à l'ère du commerce omnicanal aux Editions Maxima. 278 pages. 24,80€.

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