Monsieur Meuble entame sa digitalisation

Ça déménage chez Monsieur Meuble ! Et c'est, encore une fois, les restrictions liées à la crise du Covid-19 qui ont impulsé le mouvement. Au printemps 2020, la marque d'ameublement subit de plein fouet l'arrivée du confinement et la fermeture physique des boutiques : vendu exclusivement en magasin, Monsieur Meuble voit son chiffre d'affaires tomber à zéro. Un coup dur. Pourquoi cette absence de site e-commerce, en 2020 ? "En raison, surtout, du statut du groupe auquel appartient Monsieur Meuble, l'Union commerciale pour l'équipement mobilier (UCEM), qui est une société coopérative", justifie Sébastien Perez, directeur marketing et communication du groupe UCEM (Monsieur Meuble, Crozatier et Meublena). En poste depuis janvier 2021, le professionnel a été appelé à la rescousse pour digitaliser l'enseigne.

Le directeur marketing et communication a bien l'intention de dépoussiérer la marque... et d'aller vite, pour rattraper le retard. Cela commence par la modernisation de la gamme de produits et un nouveau spot publicitaire diffusé en TV depuis le 5 mars - et dévoilé en simultané sur 8 chaînes (TF1, M6, TMC, notamment) et 6 réseaux sociaux. La publicité, déclinée en 9 films (réalisés par l'agence Australie.Gad et programmés par l'agence média Haïku) et 3 formats (10 secondes, 30 s, 45s), n'a rien d'anecdotique : elle présente le mobilier de la nouvelle collection printemps été 2021 dans un esprit plus jeune et esthétique, et, surtout, la possibilité de personnaliser certaines pièces en termes de couleurs, de matières et de dimensions.

Une fonctionnalité que la nouvelle plateforme de marque de Monsieur Meuble, prévue pour la fin mars, mettra particulièrement en valeur grâce à un outil de configuration. "Le nouveau positionnement de la marque est d'être 100 % personnalisable, explique Sébastien Perez. Selon les modèles, nous proposons un choix de 60 à 120 couleurs et des milliers de combinaisons. Notre signature de marque a d'ailleurs été repensée pour traduire ce concept d'un produit adapté au style et aux besoins de chacun : "Monsieur Meuble, des meubles qui ne ressemblent qu'à vous"." Place, donc, à des tons "pop" et à un style plus moderne. Même le logo de la marque passe du classique orange à une palette de couleurs différentes.

Plus de digital... et de social

Moderniser l'image de la marque, accroître sa notoriété, générer du trafic (en magasin, mais aussi en ligne)... les objectifs de Monsieur Meuble sont multiples. Pour les réaliser, la campagne TV et online (prévue en deux vagues, mars et novembre 2021) s'accompagne également de campagnes d'affichage et radio et d'une refonte des réseaux sociaux de la marque. Uniquement sur Facebook jusqu'à l'arrivée de Sébastien Perez, l'enseigne peut aujourd'hui se targuer d'être présente sur les réseaux qui comptent pour sa cible, notamment Instagram et Pinterest. "Depuis janvier, nous accélérons notre présence sur les réseaux sociaux, Instagram, Pinterest, Twitter, LinkedIn, mais aussi sur les plateformes d'écoute Deezer et Spotify, partage le directeur marketing et communication de l'UCEM. Nous y avons lancé des playlists musicales collaboratives que nous enrichissons, chaque semaine, des propositions des auditeurs. Ces playlists sont diffusés sur Deezer et sur Spotify, mais, aussi dans nos magasins, dans l'objectif de créer davantage de connivence avec nos clients, qui ont véritablement la main sur le choix des titres." L'identité musicale de Monsieur Meuble ? Du funk, du groove et de la pop - quand la marque Crozatier, qui possède également une bande-son sur les plateformes, est plus jazzy et soul.

"Sur les réseaux sociaux nous souhaitons montrer davantage de produits et l'esthétisme des gammes et moderniser notre image. Instagram, très visuel et artistique, est idéal pour l'univers de la décoration et doit nous permettre d'aller toucher les 35-50 ans, décrypte Sébastien Perez, qui note un afflux de connexions similaires sur Instagram que sur le site Web de Monsieur Meuble, à la suite de la diffusion du spot publicitaire. Sur ce réseau, la marque a d'ailleurs décliné le principe du spot en triptyque : chaque ligne correspond à une couleur déclinée en un visuel "humain" ("un individu qui exprime une émotion", explique Sébastien Perez), en une photo du produit en plan large et en un zoom sur la matière du produit. Lancé début mars, le compte Instagram de Monsieur Meuble compte déjà près de 850 abonnés, avec un objectif de 10 000 d'ici la fin du mois. Enfin, la marque a également lancé sa chaîne YouTube. "La crise sanitaire a accéléré le lancement. Habituellement, nous invitons des influenceurs à voir la nouvelle collection dans des showrooms. Il a fallu trouver des alternatives, d'où l'idée d'une captation vidéo - et d'une diffusion sur Youtube - de la collection printemps été mise en scène et dans laquelle il est possible de se balader virtuellement."

Pour acheter, enfin, en ligne, il faudra attendre le mois de septembre 2021. "Mettre en place un site marchand requiert la mise en place de la logistique, du SAV... Cela demande du temps et nous voulons être à la hauteur", relève Sébastien Perez, qui compte notamment travailler les fiches produits pour "raconter de belles histoires". Il ne restera alors plus à Monsieur Meuble, pour basculer dans le commerce en ligne, qu'à ajouter une brique social shopping. Ce sera fait, à l'automne 2021, sur Instagram et Facebook.