Comment Maisons du Monde valorise ses engagements RSE?

"Aujourd'hui, 65% de notre offre d'ameublement répond à des critères de durabilité, tant au niveau de la traçabilité des matières premières utilisées, que de la capacité des produits à être recyclés ou encore à obtenir des certifications en ce sens", explique Fabienne Morgaut, directrice de la RSE et de la Fondation Maisons du Monde, qu'elle a contribué à lancer en 2015, après avoir déployé la stratégie RSE de l'entreprise en 2014 : "Nous travaillons notre politique de développement durable depuis mon arrivée en 2010, mais la stratégie RSE "Engageons-nous" a permis de développer plus officiellement un écosystème collaboratif invitant chaque partie prenante - clients, collaborateurs, fournisseurs - à faire sa part... Cela fait ainsi dix ans que nous avons adopté un discours de preuves, et il est temps aujourd'hui de le dire. L'idée est de raconter ces histoires, de les rendre accessibles afin d'en faire un critère différentiant vis-à-vis des clients, aussi bien en magasin qu'en publicité ou sur nos réseaux sociaux."

Mettre en avant son offre responsable en magasin

Le premier chapitre de ce nouveau storytelling prend pour décor le magasin, où les gammes écoresponsables de l'enseigne ont été mises en lumière : "Nous avons pour cela formé les collaborateurs et mis en place un réseau de référents RSE dans les pays francophones. Nous sommes en train de faire de même en Italie et en Allemagne. L'objectif est d'embarquer l'ensemble des collaborateurs dans la stratégie RSE, et d'affirmer leur rôle de sensibilisateurs auprès des clients, en mettant en avant notre offre responsable, mais aussi des projets comme le micro-don par l'arrondi."

Une fonctionnalité déployée en 2017, et qui permet là encore d'engager les salariés, appelés à voter pour les projets qui bénéficieront de ces micro-dons. "C'est notre deuxième grand chantier en matière d'engagement. Au-delà de l'offre durable, nous contribuons également à des actions d'intérêt général. Les employés sont ainsi encouragés à prendre des congés solidaires, pour aller accompagner directement les projets financés par les micro-dons."

Ces actions permettent également à l'enseigne d'engager ses clients, alors que les projets sont mis en avant sur les réseaux sociaux et les newsletters de Maisons du Monde. "On remercie les personnes qui par leurs micro-dons ont contribué à la réalisation des projets, et on donne les résultats des précédentes campagnes, la transparence et la preuve étant un moteur d'engagement."

Donner les preuves de ses engagements

Pour montrer ses engagements, l'entreprise s'associe depuis des années à différentes initiatives, en son nom ou via sa Fondation. "Dès 2013, l'entreprise a rejoint le mouvement 1% for the planet, qui consiste à reverser 1% de son chiffre d'affaires à des ONG et autres projets environnementaux. En l'occurrence, il s'agit du chiffre réalisé sur notre gamme éco-conçue. C'était l'occasion pour moi d'affirmer nos engagements auprès des collaborateurs et des clients, et d'amorcer une prise de conscience chez eux. En 2015, on a voulu aller plus loin en "sanctuarisant" ces engagements avec la mise en place de notre Fondation."

Il y a quatre ans, la Fondation lançait l'initiative Aux Arbres, qui cherche à mettre en lumière des actions responsables pour la forêt. "On travaille depuis des années avec l'ONF pour une meilleure traçabilité de la filière bois. Et pour mieux sensibiliser le grand public et les entreprises, et promouvoir des solutions, nous sommes en train de mettre en place la deuxième édition d'un événement qui doit accueillir 10 000 visiteurs en juin prochain, et faire intervenir des entreprises comme Nespresso, le CIC ou Harmonie Mutuelle. Il faut toucher le maximum de monde, et ces marques le font auprès de gens qui ne sont pas toujours sensibilisés, là où les ONG s'adressent à des militants", détaille Fabienne Morgaut, qui est toujours à la recherche de nouvelles façons de véhiculer ces engagements.

Cet été, Maisons du Monde participait ainsi pour la première fois à "Ensemble pour le climat", aux côtés d'une quinzaine d'autres enseignes. Une opération qui vise à promouvoir des initiatives responsables locales, afin de pousser les consommateurs à les rejoindre ou du moins à les financer. Par ailleurs, la Fondation s'engage aux côtés d'Emmaüs au travers des ateliers Les ReCréateurs, mis en place par Emmaüs Défi dans une logique d'upcycling.

Mieux valoriser ces preuves auprès du grand public

Au-delà de ces initiatives, Maisons du Monde va chercher en 2020 à mieux valoriser ces engagements auprès des consommateurs, en utilisant notamment les leviers classiques de la communication et de la publicité. "Nous sommes dans un discours de preuves. Il y a bien sûr nos communications corporates et financières, puisque nous sommes une entreprise cotée et devons donc informer les marchés. Mais nous ne sortons pas pour autant du bois, si vous me permettez l'expression. Cela fait des années que nous sommes engagés, mais il devient de plus en plus nécessaire de le faire valoir auprès du grand public."

Après l'alimentaire ou le textile, l'ameublement risque en effet d'être le prochain secteur sous le feu des critiques. Pour Maisons du Monde, l'enjeu est de ne pas être victime des amalgames. Mais encore faut-il trouver un équilibre : "Nous sommes l'une des rares enseignes d'ameublement à disposer d'un atelier de réparation qui reconditionne les meubles dont les pièces manquent ou qui sont renvoyés par les clients. Nous employons 80 personnes dans notre ébénisterie. Pour autant, nous n'en faisons pas une grande publicité, certains clients pouvant être freinés par le fait d'acheter un bien qui a une seconde vie, quand bien même il est restauré à neuf..."

Un frein qui est toutefois de moins en moins notable, en témoigne le succès d'une entreprise comme Vinted sur le marché de l'occasion. Concentré sur le fond de ses engagements, Maisons du Monde aura néanmoins à coeur en 2020 de se focaliser sur la forme. Selon Fabienne Morgaut, l'entreprise est en train de se doter d'une raison d'être, selon les nouvelles possibilités offertes par la loi PACTE, et travaille au développement d'une nouvelle plateforme de marque susceptible de rendre compte au mieux de ses engagements.