#CXParis: Rakuten, entre automatisation et contact humain

L'histoire de Rakuten (le nom du groupe signifie "optimisme", en japonais) débute Japon en 1997. A ses débuts, l'entreprise a pour but de mettre le numérique à la portée de commerçants de quartier, alors qu'Internet demeurait hors de portée pour la plupart d'entre eux. Aujourd'hui, Rakuten est parvenu à entrer dans le top 5 de l'e-commerce mondial et compte 25000 collaborateurs, répartis dans une trentaine de pays. "Son volume d'affaires s'élève à 151 milliards d'euros, et le groupe est coté à la Bourse de Tokyo", explique Terez Duhameau, directrice user care du groupe.

Rakuten comprend un écosystème de 80 services, parmi lesquels une marketpalce, des fintech, la Rakuten TV, mais également une messagerie. "L'une de ses valeurs cardinales est l'omotenashi, une culture de l'accueil typiquement japonaise", explique Terez Duhameau.

En France, Rakuten est présent depuis dix ans et a racheté PriceMinister. "Notre principe est de ne pas nous mettre en concurrence avec nos propres vendeurs, précise Terez Duhameau. Nous souhaitons donner le pouvoir aux vendeurs particuliers et professionnels."

Réfléchir à chaque interaction client

En parallèle, Rakuten France possède un programme de fidélité, le Club R, lequel compte 5 millions de membres. Lors de chaque achat, les clients voient une partie la somme engagée échangée en Rakuten Points, utilisables sur les différents services du groupe.

Progressivement, le volume de contacts augmente et l'exigence client apparaît de plus en plus forte. "Auparavant, un client pouvait attendre une minute au téléphone. Maintenant, c'est inenvisageable", tranche Terez Duhameau. L'automatisation et la digitalisation ont permis d'accélérer les réponses mais le groupe tient à tout prix à ne pas perdre le contact humain. En effet, les utilisateurs cherchent à retrouver un véritable contact avec le vendeur, comme dans le commerce traditionnel.

Kaizen, omotenashi et innovation

Selon Terez Duhameau, la culture japonaise, très orientée vers le service des clients, possède trois notions-clés: le kaizen, l'omotenashi et l'innovation. Le kaizen désigne un cycle d'amélioration continue. Cela nécessite de récupérer de manière efficace le feedback des utilisateurs, dans une logique de cycle court, de retour rapide, d'amélioration continue du produit. L'équipe user care de Rakuten collabore avec une équipe de développeurs de Rakuten Institut of Technology, qui travaille au développement des outils. Grâce à leur travail, 75% des litiges sont traités d'une façon automatique chez Rakuten.

L'omotenashi, également primordial, est la culture de l'accueil à la japonaise. Il s'agit d'échanger dans le respect. "Rakuten s'adapte au ton de ses clients. Ce n'est pas au client de s'adapter à une charte de communication", veut croire Terez Duhameau. De même, les commerçants, au Japon, mettent dans les colis une petite surprise lors des commandes et l'équipe user care partage la voix du client à toute l'entreprise.

L'omotenashi ne se limite pas à la voix du client. Les conseillers, eux aussi, doivent se sentir valorisés car ce sont eux qui sont au contact des utilisateurs. "Internet donne la possibilité d'améliorer le contact humain lors de la vente car on peut personnaliser les échanges et connaître le client, connaître son historique", affirme la directrice user care.

Le dernier pilier, l'innovation, est à la racine de la culture japonaise. "Il y a 400 ans, il y avait déjà des marionnettes mécanisées dans les théâtres au Japon", précise Terez Duhameau. De même, le paiement sans contact, les QR codes, sont des inventions japonaises. Chez Rakuten, 6000 ingénieurs travaillent sur des livraisons automatiques, tandis que l'équipe user care de Rakuten travaille sur l'analyse des émotions des utilisateurs lors des échanges. Automatisation et chaleur humaines ne sont donc pas contradictoires. "L'automatisation ne doit pas nuire au contact humain car c'est ce qui fidélise les clients et les rassure", conclut la directrice user care.