Adore Me : le site de lingerie d'un Français qui défie Victoria's Secret

En 2010, Morgan Hermand-Waiche, jeune français diplôme de l'École des Mines de Paris, alors enrôlé à la Harvard Business School, était à la recherche d'un cadeau de Saint Valentin pour sa petite amie lorsqu'il a fait une découverte fondatrice : pas facile de trouver, aux États-Unis, de la lingerie féminine qui soit à la fois à la mode, de qualité et bon marché. De cette anecdote personnelle, devenue élément de story-telling, est né Adore Me : un site marchand spécialisé qui veut incarner, selon son slogan, " le nouveau visage de la lingerie ".

Lancé en 2011, le pure-player basé à New-York se distingue notamment par un modèle économique qui repose, en plus de la vente au détail, sur une offre d'abonnement. A la clé pour celles qui se laissent tenter : la possibilité de recevoir, chaque mois, un ensemble de sous-vêtements pour 39,95 dollars.

"Tuer Victoria's Secret"

Preuve du succès de la formule, la société a été classée 2ème dans le classement 2015 des sociétés New-Yorkaises à plus forte croissance établi chaque année par le magazine Inc. Il faut dire qu'entre 2012, date de fin de son premier exercice, et 2014, le chiffres d'affaires d'Adore Me est passé de 1,1M de dollars à... 16M de dollars. Sur Facebook, l'enseigne rassemble plus de 1 M de fans.

Autant d'indicateurs qui valent à Adore Me le titre de disrupteur-en-chef sur le marché américain de la lingerie féminine, historiquement dominé par Victoria 's Secret, qui capte à " elle " seule entre 40 % et 60 % des ventes. Un rival à valeur d'antithèse que Sharon Klapka, directrice des affaires et du développement de la marque chez Adore Me a juré de " tuer ". L'arme secrète du pure-player : la data.

Une société data-driven

" Nous sommes entièrement pilotés par la data " confirme Rodolphe Bereby, ancien CFO et CDO français de la structure (depuis VP Finance et Operations chez De Fursac) qui a rejoint l'aventure à l'invitation de son ami Morgan Hermand-Waiche, rencontré sur les bancs de l'École des Mines. Une particularité qui s'incarne dans la plateforme e-commerce développée par l'éditeur Magento - partenaire technique historique du e-commerçant. Centre névralgique de la " business intelligence " d'Adore Me, cette dernière recueille les informations sur les clients, les produits et les ventes.

Rodolphe Bereby, CDO & CFO d'Adore Me, au Magento Live Paris.

Objectif : donner le pouvoir au client - et ainsi se prémunir contre l'échec - en mesurant, concrètement, la performance de chaque décision. Dans le cadre d'une récente campagne télévisée, Adore Me a ainsi relié sa plateforme à son agence publicitaire pour mesurer le trafic sur son site quelques minutes après chaque diffusion de spot. Un moyen d'associer un ROI fiable à un budget marketing.

La supply-chain à l'heure de la data

Autre domaine d'application clé de la plateforme : la gestion de la supply-chain. " Il est essentiel d'avoir le bon produit au bon moment " souligne Rodolphe Bereby. Un enjeu d'autant plus crucial que le secteur de la lingerie présente certaines contraintes fortes en la matière pour les commerçants : un " lead time " important entre la commande aux fournisseurs et la livraison du, notamment, à un processus de fabrication complexe, des commandes importantes en nombre et un besoin de nouveaux produits d'autant plus grand pour Adore Me que son offre d'abonnement en fait un acteur du " fast fashion " qui sort une nouvelle collection riche de 30 à 40 références chaque mois.

Pour connaître au mieux ses besoins en approvisionnement, Adore Me a ainsi développé son propre module de Order-to-Delivery (OTD). Intégré à la plateforme Magento, il s'agit d'un outil qui permet de consulter, sur une même fiche produit, en plus d'une photo du produit en question, le nombre de ventes associées au cours des 12 derniers mois, le nombre de commandes en cours et le nombre de produits en stock. Des informations collectées en temps réel qui, croisées, permettent également à Adore Me de repérer leurs best-sellers, en vue de les intégrer dans le fonds de catalogue.

L'outil développé par Adore Me permet de visualiser en un instant les informations nécessaires à la prise de décision.

Outil stratégique d'aide à la décision en matière d'approvisionnement, le module n'en joue pas moins un rôle plus pragmatique dans la facilitation des échanges entre l'e-commerçant et ses fournisseurs. Quelques clics suffisent ainsi pour passer commande une fois le " diagnostic " produit fait. Une fonctionnalité permet au préalable la négociation des tarifs. Ces étapes franchies, il est possible via le même module de " pousser " la commande au CFO, qui n'a plus alors qu'à la valider.

Résultat : 18 mois après le déploiement, Adore Me affiche un taux de rotation lente de seulement 4 % de ses produits. De 12 mois, le stock de sécurité d'Adore Me a en outre été réduit à 5 mois. Le gain financier d'une telle optimisation représente, selon Rodolphe Bereby, à " plusieurs millions de dollars ".

Un pop-up store pour la Saint Valentin

Une économie qui permet à l'enseigne de continuer à grandir. Adore Me a ainsi profité de la Saint Valentin pour ouvrir un pop-up store dans un hôtel New-Yorkais. Un test qui préfigure le nouvel axe de développement de la société qui prévoit - sans livrer à ce stade plus de détails - l'ouverture prochaine d'un premier magasin physique à New York.