Yves Rocher agit tous azimuts pour une cosmétique plus responsable

« L'idée de ce programme act beautiful est de promouvoir une beauté plus responsable au travers de dix 10 actes très précis et très concrets car tout en continuant de vouloir prendre soin d'eux nos clients et clientes (20 millions dans le monde) veulent aussi des soins qui ne compromettent pas l'avenir de la planète », explique en préambule Alexandra Ferré, directrice impact et RSE d'Yves Rocher. Le périmètre d'application est large. Avec près de 6 800 collaborateurs dans le monde, l'enseigne de cosmétique est présente sur plus de 90 marchés, où elle distribue plus de 250 millions de produits par an en retail (2 300 points de vente physique), digital et vente directe.

Une ambition, trois piliers

Pour démocratiser une beauté plus éco-responsable mais toujours séduisante aux yeux des consommateurs, Yves Rocher a lancé en France l'écorecharge il y a un peu plus d'un mois. « Cela permet de réduire de 80 % l'usage de plastique, explique la directrice impact et RSE, avec la même efficacité et sensorialité ». Une initiative qui a amené Yves Rocher à un relancement total de sa gamme de gels douche Bain de Nature, principale offre de produits d'hygiène. Cette dernière représente le plus important volume de plastiques d'emballage pour la marque mais aussi le plus fort taux de réachat de la part des clients. « Les écorecharges et les packagings traditionnels cohabiteront pendant un temps avant que l'offre classique ne cède la place à ces produits plus engagés. »

Idem pour la gamme de shampoings, pour lesquels Yves Rocher propose versions liquides et solides. La marque se dit numéro 1 dans l'Hexagone - en volume et en valeur - sur ce segment des shampoings solides, lancés il y a 3 ans. « En 2022, à peu près 400 000 clientes ont troqué leur shampoing liquide pour une version solide. Concernant l'écorecharge, les premiers chiffres sont aussi très bons avec près de 250 000 unités écoulées à l'international 15 jours après son lancement. », précise A. Ferré.

Des leviers d'activation puissants

Campagne médias, spots publicitaires TV, partenariats avec des influenceuses beauté, pour un pouvoir prescriptif large, Yves Rocher ne lésine pas sur les moyens pour maximiser la visibilité de ces nouvelles offres plus responsables. La marque va doubler les points fidélité des clients venant acheter ces produits plus écoresponsables. « Dans nos magasins, nous avons revu notre agencement pour consacrer deux mètres linéaires au « refill », aux écorecharges et aux solides, explique A. Ferré, même dans les petites boutiques, cela ressort vraiment et cela permet dès l'entrée du magasin d'aller naturellement vers ces produits. »

Autre chantier capital : celui de la transformation de la chaîne de valeur entière. L'ambition de l'entreprise est d'améliorer sa durabilité et de réduire son empreinte carbone de 50 % à l'horizon 2030, toutes activités confondues (logistique, production, emballage, marketing, etc.). Près de 93 % des produits sont fabriqués à La Gacilly dans le Morbihan, en Bretagne. La société s'est fixé comme objectif de réduire ses émissions de carbone de 75 % d'ici 2025 sur ce périmètre industriel historique. Elle a déjà atteint 36 %, affirme A. Ferré, en investissant par exemple dans une chaudière à bois pour changer le mode de combustion sur le site. Mais il faut aussi repenser les usages (mobilité des collaborateurs, alimentation durable locale, développement de l'usage d'énergies renouvelables, etc.). « Cette ambition est partagée par la marque Yves Rocher avec le reste du groupe Rocher, le fournisseur principal de la marque étant Yves Rocher Opérations qui appartient au groupe », complète A. Ferré.

Une entreprise à mission qui veut protéger la nature et les plantes

Enfin, le troisième chantier, et non des moindres, consiste à donner corps au statut d'entreprise à mission adopté en 2019 par le groupe Rocher comme par la marque Yves Rocher. Un des axes forts de ce statut est la préservation des plantes et de la nature. « C'est une mission que nous avons depuis 65 ans car le fondateur Yves Rocher y était lui-même très attaché et nous la partageons avec la Fondation Yves Rocher. Partenaire reconnue d'utilité publique, elle nous permet d'agir sur ces sujets, dit la directrice impact et RSE de l'enseigne de cosmétique. En 2024, notre principale ambition est d'emmener nos collaborateurs sur le terrain, afin qu'ils agissent pour la préservation des plantes avec la fondation et des associations partenaires. » Cette année, le but est que 80 % des collaborateurs des sièges implantés à travers le monde entier consacrent une demi-journée à être sur le terrain. Un réseau de partenariat avec des associations agissant en faveur de la préservation de la nature a été mis en place dans chaque filiale. Ce chantier a déjà débuté l'an passé en France.

Un projet d'entreprise global et collectif

Yves Rocher évalue sa transformation RSE en mesurant plus de 150 indicateurs qui sont passés au crible et sont publiés dans le rapport annuel correspondant. « Le programme act beautiful est un appel à la mobilisation collective, résume A. Ferré, afin que cette beauté plus responsable devienne la norme du marché cosmétique ». Pour cela, la marque a voulu que les choses soient simples. Une page sur son site internet « Je m'engage » décrit les leviers très concrets pour le faire. « Un des premiers, et il est très important, est l'information sur les produits. En septembre, nous sortirons un Green Impact Index (certifié par l'Afnor) - sorte d'équivalent du Nutri-Score mais pour la beauté - qui permettra d'avoir une idée de l'impact environnemental et social du produit pour aider les clients à s'orienter parmi les informations à prendre en compte. »

Pour que les 700 boutiques retail et le personnel de vente qui y travaille soient des relais à part entière des ambitions RSE de la marque, une formation ad hoc a été mise en place via un réseau de green leaders. Ces 1 900 personnes sur le terrain sont responsables d'incarner les engagements et de former le staff en boutique aux enjeux RSE. « Le tout est complété par un guide RSE du retail pour avoir les bons gestes, que ce soit en cabine ou en surface de vente. Cela permet de mobiliser les employé(e)s sur tout le parcours marchand mais aussi dans leur vie au quotidien. », commente A. Ferré. En France et au Benelux, un prix Biodiversité valorise les initiatives individuelles des responsables de boutiques ayant pris des engagements en faveur de la biodiversité ou de sujets d'ordre plus sociétal. « Nous réfléchissons à un déploiement international pour voir si cette carte de la compétition à impact positif est un axe à retenir. »

Encore d'autres initiatives en vue...

Yves Rocher a encore d'autres projets côté boutiques. Le premier s'appelle Recycle. L'enseigne propose ainsi aux consommatrices de venir remettre en magasin leurs emballages maquillage (Yves Rocher et autres marques), non recyclables dans les filières de tri classique actuelles en France. La marque s'occupera de trouver des partenaires de recyclage spécialisés.

Enfin, elle travaille en partenariat avec plusieurs autres marques cosmétiques pour développer un projet de consigne des packagings en verre qui devrait être testé à partir de la rentrée dans trois de ses magasins. À charge à Yves Rocher de s'occuper de donner une vie circulaire à ces emballages, en les lavant dans les règles de l'art en vue de les réemployer, sans passer par la case recyclage.