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Tendances Beauté selon "The Future 100" de VML
La 11e édition du rapport "The Future 100" de VML analyse les tendances basées sur les résultats de son enquête annuelle menée dans 14 pays à travers le monde et présente 100 tendances qui impacteront le monde des affaires, la consommation et la culture dans les années à venir... Les 10 meilleurs tendances Beauté !
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La tendance du scalp health revitalized
Selon Google Trends, les recherches sur la densité capillaire ont doublé ces cinq dernières années, atteignant un pic fin 2024. Autrefois de niche, le marché de la croissance capillaire fait un retour en force : marques spécialisées et géants de la beauté rivalisent d'innovations pour stimuler les follicules.
Plusieurs facteurs expliquent ce regain d'intérêt. D'après Ipsos (2024), le stress, principal responsable de la perte et de l'affinement des cheveux, affecte deux tiers de la population mondiale. La popularité croissante de médicaments comme l'Ozempic, connu pour provoquer des pertes de cheveux, ainsi que les changements hormonaux liés à la péri-ménopause et à la ménopause, jouent également un rôle clé.
Selon Medihair, 85% des hommes et 33% des femmes seront confrontés dans leur vie à la perte de cheveux, soulignant la nécessité de solutions ciblées pour un large public.
"Cette problématique touche les deux sexes", explique Dr Bochuan à VML Intelligence. Ce scientifique d'OWH, un sérum anti-chute lancé en septembre dernier en Asie-Pacifique, ajoute : "Revitaliser et réparer le cuir chevelu est crucial, car c'est une véritable seconde peau qui nécessite soin et protection."
Des marques comme Cécred de Beyoncé et Coco & Eve illustrent cette tendance. Les gouttes Restoring Hair and Edge de Cécred promettent d'augmenter la densité de 1,5 fois, tandis que le sérum Tripeptide Hair Density de Coco & Eve annonce, selon Vogue, une stimulation de la croissance de 214%. Tara, nouvelle marque de self-care lancée en octobre 2024, mise également sur la santé du cuir chevelu avec des ingrédients clean et puissants pour favoriser la vitalité capillaire.
Pourquoi c'est intéressant ?
Cette obsession pour la densité capillaire dépasse la simple question esthétique : elle touche à la confiance en soi et au bien-être général, marquant l'avènement d'une nouvelle ère où les soins capillaires adoptent les codes experts des soins de la peau.
Suncare's skinification
La protection solaire s'impose désormais dans les routines beauté quotidiennes, comme en témoignent les 2,1 millions de mentions #sunscreen sur TikTok en novembre 2024. Les consommateurs plébiscitent particulièrement les innovations combinant protection solaire et bénéfices cosmétiques (éclat, bronzage, réduction des pores).
Face à la demande croissante de produits hydratants et antioxydants, les marques investissent massivement dans l'innovation. Un pari judicieux : selon Fortune Business Insight, le marché mondial de la protection solaire devrait passer de 14,9 milliards de dollars en 2024 à 22,28 milliards d'ici 2032.
Pleasing, la marque lifestyle de Harry Styles, a lancé en juillet 2024 le Solar Dew Mineral Serum SPF 50+, enrichi en niacinamide, un actif réputé pour réduire les rougeurs et les taches. Shiseido innove avec sa technologie brevetée SynchroShield qui renforce la protection au contact de l'eau, un atout pour les nageurs. La marque coréenne Kahi propose depuis 2024 un stick Airy Fit Sun qui protège des UV tout en illuminant le teint et en lissant les rides.
Une tendance en hausse préoccupe les dermatologues : certains membres de la Gen Z et Gen Alpha détournent l'usage de la crème solaire, en l'appliquent stratégiquement sur certaines zones du visage pour un effet contouring naturel ou anti-acné, illustrant la fusion croissante entre protection solaire et beauté.
Fini les crèmes épaisses difficiles à appliquer. Elles cèdent la place à des gels et brumes légers et parfumés, comme le spray solaire Rio Radiance SPF50 de Sol de Janeiro ou le lancement de la gelée teintée Orange de la marque Vacation, après le succès viral de sa mousse solaire Classic Whip.
Les brumes pour le visage doivent désormais pouvoir s'appliquer par-dessus le maquillage sans laisser de traces blanches (particulièrement problématiques pour les peaux foncées). La startup britannique Beame lance en 2025 Something You Mist, une brume enrichie en actifs anti-stress.
La fragrance réinventée
L'attrait pour les parfums de luxe séduit la Gen Z ainsi que les plus âgés de la Gen Alpha, qui y voient un moyen d'affirmer leur identité. "C'est devenu un véritable marqueur social, ils en raffolent tous", confie au New York Times Abby Rivera, une maman passionné de parfums haut de gamme.
La maison Rabanne étend son territoire dans l'univers des parfums de luxe avec le lancement, en septembre 2024, de huit nouvelles fragrances au sein de La Collection Rabanne. Une collection inspirée de matières premières précieuses (bois galvanisants et ambres dorés) et décrite comme "des parfums d'exception destinés à séduire et inspirer une nouvelle génération".
Molton Brown, marque britannique connue pour ses soins du corps parfumés, recentre sa stratégie sur les parfums pour relancer ses ventes. Trois fragrances emblématiques font leur retour : Re-charge Black Pepper, Rose Dunes et Coastal Cypress & Sea Fennel. Intégrés à la collection Artists of Note lancée en août 2024, ces flacons sont vendus à 130 euros l'unité.
Fendi rejoint le club des parfums de luxe avec sept fragrances inspirées des voyages de la famille Fendi, chaque flacon étant proposé à 300€. Coty se lance aussi dans l'aventure avec Infiniment Coty Paris : 14 fragrances mêlant nostalgie et modernité, à 230€ les 75ml.
L'expression de soi motive particulièrement les jeunes amateurs de parfums : 70% de la Gen Z considèrent que leur parfum reflète leur identité, et 60% sont enclins à y consacrer un budget conséquent. Selon Circana, les ventes de parfums de luxe aux États-Unis ont augmenté de 13% entre janvier et août 2023, la génération Z achetant plusieurs flacons par an. Un marché en pleine expansion qui pousse de plus en plus de marques à se lancer dans les parfums haut de gamme.
Pourquoi c'est intéressant ?
Face à l'engouement croissant des jeunes consommateurs pour des fragrances raffinées, luxueuses et singulières comme moyen d'expression personnelle, les marques rivalisent d'innovation pour créer des signatures olfactives uniques qui séduiront la Gen Z.
Otherworldly chromes
Sur les derniers défilés, les maquilleurs ont puisé dans leurs palettes chromées pour parer les mannequins de looks à la fois rebelles, fantastiques et futuristes.
Lors de la Fashion Week de Londres en septembre 2024, le créateur américano-asiatique Chet Lo a fait porter à ses mannequins des ongles en acrylique argenté posés de façon inversée pour présenter sa collection printemps-été 2025. Déroutant au premier regard, comme si le gel avait été appliqué à l'envers, ce choix présente aussi un avantage pratique. Le designer, connu pour son esthétique de science-fiction moderne, avait déjà marqué les esprits pour sa collection automne-hiver 2024. La maquilleuse Isamaya Ffrench avait alors appliqué des larmes chromées sur les ongles, imitant du métal en fusion. Ce look était associé à des tenues inspirées d'armures de chevaliers, de coiffes argentées tricotées et de vêtements rappelant la cotte de mailles.
Le créateur japonais Junya Watanabe a transporté les spectateurs de la Fashion Week de Paris 2024 dans une autre galaxie. Ses mannequins aux allures de cyborgs, arborant un maquillage robotique et des pupilles ultra-dilatées, ont présenté une collection printemps-été 2025 aux pièces argentées et monochromes audacieuses, créant un spectacle d'une beauté presque surnaturelle.
Pour le défilé printemps-été 2025 de Loewe, la maquilleuse Pat McGrath a imaginé des sourcils dorés épais et des eye-liners argentés spectaculaires. Utilisant des nuances de sa palette d'ombres à paupières en édition limitée "Luminous Legends: Mega Eye Shadow", lancée en septembre 2024, elle a insufflé aux mannequins un look chromatique et céleste ; avec des teintes judicieusement nommées "Muse Dorée" et "Luxe Lunaire". Dans une interview pour Vogue, McGrath explique que Jonathan Anderson souhaitait une direction créative inspirée de la "haute couture moderne".
Algorithmic beauty
Après des années d'efforts de la part des femmes et grandes entreprises pour déconstruire les canons de beauté traditionnels, les créateurs s'emparent de l'intelligence artificielle (IA) pour explorer les nouvelles facettes de la beauté de demain.
À l'été 2024, l'exposition "Virtual Beauty" à la Maison des arts électroniques (HEK) de Bâle, en Suisse, s'interrogeait sur l'influence de la technologie sur notre identité et sa capacité à redéfinir la beauté. Était notamment présent : l'artiste Daniel Sannwald, connu pour ses portraits déformés par l'IA.
Dans une approche plus classique, le premier concours Miss IA a été lancé au printemps 2024. Il évaluait les candidates selon trois critères. Le premier étant la beauté, les candidates étaient évaluées sur "les attributs classiques des concours : charisme, prestance et réponses originales aux questions", comme l'explique le site Miss IA. Le deuxième était la technologie, notamment l'utilisation innovante de l'IA. Le troisième étant l'influence sur les réseaux sociaux. L'influenceuse virtuelle marocaine Kenza Layli a été couronnée en juillet.
L'IA générative et sa perception de la beauté ne font pourtant pas l'unanimité. Le rapport « The Real State of Beauty » de Dove révèle que 90 % du contenu en ligne pourrait être généré par l'IA d'ici 2025. Une femme sur trois ressent une pression pour modifier son apparence face à ce qu'elle voit en ligne, même lorsqu'elle sait que c'est artificiel. En avril 2024, Dove a été la première entreprise à annoncer publiquement son refus d'utiliser l'IA pour représenter de vrais corps dans ses publicités, faisant écho aux conclusions de VML : 74 % des personnes interrogées dans le monde s'inquiètent de l'impact des images générées par l'IA sur les jeunes.
Pourquoi c'est intéressant ?
70% des Millennials (et 65 % de la population mondiale) estiment que l'IA stimulera la créativité et permettra d'imaginer une beauté plus progressiste. Marques et créateurs ont ainsi l'opportunité de définir les nouveaux canons de la beauté numérique - plus inclusifs, plus diversifiés, et peut-être même affranchis de la forme humaine.
Luxury spa
L'hôtel Wynn Al Marjan Island aux Émirats Arabes Unis a choisi l'architecte Lauren Rottet pour concevoir "l'expérience spa de luxe ultime", prévue pour 2027, rapporte WWD. Son inspiration ? L'exposition Manus x Machina du Metropolitan Museum qui explore la rencontre entre l'artisanat (manus) et la technologie (machina). Rottet signe également le Surrey, un hôtel Corinthia ouvert à New York fin 2024 (avec un spa Sisley Paris), ainsi que le spa Guerlain du Belmond Cap Juluca inauguré en juillet 2024.
Selon Grand View Research, le marché du spa devrait atteindre 207 milliards de dollars en 2025, avec une croissance annuelle de 13,2% entre 2024 et 2030. Cette expansion pousse le secteur du luxe à innover pour se démarquer.
En Écosse, le groupe familial SimpsInns investit 3,6 millions € dans un spa vue mer au Waterside Hotel de West Kilbride (Ayrshire), prévu pour 2025. Le Si! Spa proposera des soins bien-être, sauna, hammam, bassin d'hydromassage extérieur et espaces de relaxation.
À Londres, The Grey Wolfe, espace bien-être ouvert en 2021 à Barnes avec un modèle pay-as-you-go, s'est transformé en club privé en 2024. "Le bien-être doit être personnalisé plutôt que transactionnel", explique sa fondatrice Sarah Jones St John. "Le Grey Wolfe privilégie un changement en profondeur, avec des expériences authentiques adaptées aux modes de vie, à l'âge et à la personnalité de chacun."
Le club de luxe Surrenne, ouvert à Londres en avril 2024, propose une adhésion à 12 000€ par an, plus 5 700€ de frais d'inscription. Selon Surrenne, cette adhésion est "un investissement dans le bien-être holistique et une exploration des possibles". Une vision qui rejoint le constat fait par VML : 83% des personnes considèrent que la beauté relève davantage du bien-être intérieur que de l'apparence.
Pourquoi c'est intéressant ?
Face à des clients toujours plus exigeants en matière de santé, les spas montent en gamme avec des équipements dernier cri et des soins innovants.
Back-to-school beauty
"Le Super Bowl de la Gen Z" : c'est ainsi qu'est qualifiée la rentrée par Casey Lewis, observatrice de la culture jeune aux Etats-Unis. Fini le temps où l'on se contentait d'acheter des fournitures scolaires et des vêtements pour l'année : les ados et pré-ados font de ce moment un rituel shopping complet, investissant dans la tech, la mode et surtout dans la beauté.
Une tendance révélée par Dazed Digital en septembre 2024 illustre ce phénomène : aux États-Unis, des étudiantes font appel à des maquilleurs professionnels pour leur premier jour de classe. Sur TikTok, certaines dévoilent leurs routines beauté, démarrant parfois à 4h du matin. Les instituts proposent même des soins "spécial rentrée", et des rumeurs (non vérifiées) évoquent des écolières de primaire arborant de faux ongles. Notre rapport "Future 100 2024" confirme que la génération Alpha adopte les codes beauté bien plus tôt, avec une approche déjà pointue.
À l'été 2023, on comptait 469 000 vidéos TikTok avec le hashtag #backtoschool. En juillet 2024, ce chiffre atteignait 2,5 millions, pour culminer à 3,3 millions en décembre 2024, témoignant d'un engouement croissant. La plateforme est devenue le carrefour incontournable des étudiants, parents et marques pour partager conseils beauté, mode et bons plans shopping. La Gen Z se tourne également vers Pinterest pour s'inspirer : les recherches "back-to-school nails" augmentent de 50% d'année en année. Des marques comme L'Oréal s'associent à Pinterest pour créer des pages beauté dédiées à la rentrée, ciblant directement cette audience ultra-engagée.
La rentrée 2025 verra triompher les essentiels beauté en formats nomades : mini-déodorants, parfums roll-on et gloss hydratants de poche. Sans oublier les soins capillaires anti-frisottis et brillance, les produits anti-imperfections et le maquillage longue tenue facile à appliquer. Le soin des ongles occupe également une place importante.
Skintertainment
Au-delà de la vente de produits, les marques de cosmétiques visent désormais à divertir leurs clients à travers des expériences immersives, du contenu attrayant, des designs interactifs et des collaborations inattendues.
Elf Cosmetics se voit maintenant davantage comme "une marque de divertissement" qu'une marque de cosmétiques traditionnelle, selon Ancella Thomas-Evans, directrice marketing internationale. En octobre 2024, Elf a publié Get Ready with Music, un album de 13 titres avec des artistes du monde entier qui célèbrent l'expression de soi, à travers la fusion de la beauté et de la musique. En février 2024, la marque a également lancé l'une des premières applications beauté pour l'Apple Vision Pro. "Il est crucial d'aller à la rencontre de notre communauté et de la divertir, où qu'elle se trouve", explique Ekta Chopra, directrice du digital. L'application Your Best Elf offre à ses utilisateurs des environnements ludiques où ils peuvent explorer des produits Elf en 3D, avec des activités telles que des méditations guidées, des exercices d'étirements, et un jeu interactif de coloriage par numéro.
De même, NYX Professional Makeup se positionne comme une marque de divertissement grâce à des partenariats tels que celui avec le célèbre chef Gordon Ramsay et sa fille Holly. Ensemble, ils ont créé une recette de gâteau pour accompagner le lancement du "Buttermelt Blush", intégrant des ingrédients du produit pour lier beauté et cuisine de manière originale.
En associant beauté et divertissement, les marques accentuent l'engagement client, créant des expériences mémorables qui vont au-delà des produits et définissent ainsi un nouveau standard d'interaction entre consommateurs et marques.
Global masculinity evolves
Les attentes envers les hommes n'ont jamais été aussi élevées. On attend d'eux qu'ils soient forts, équilibrés, financièrement stables, tout en restant émotionnellement disponibles... et désormais qu'ils montrent une part de vulnérabilité. Le paysage culturel en pleine mutation exige tout cela d'eux à la fois.
En Occident, un débat sociétal émerge sur l'avenir de la masculinité et sa redéfinition. Scott Galloway, professeur de marketing à la NYU Stern School of Business, suggère lors du SHE Media Co-Lab à SXSW que davantage de mentors masculins aideraient les jeunes hommes. Les données de VML confirment cette vision : 85% des sondés estiment que la société manque de modèles masculins positifs. En 2024, des personnalités comme Paul Mescal, Michael B Jordan et Park Seo-joon ont été saluées pour avoir brisé les stéréotypes en affichant leur vulnérabilité, en parlant de santé mentale et en osant l'excentricité sur les tapis rouges.
Globalement, 78% reconnaissent que les hommes ont accès à une plus grande variété de styles esthétiques. C'est particulièrement vrai en Asie, où la beauté masculine est davantage acceptée et où la demande en soins et cosmétiques pour hommes est en plein essor, sous l'influence des célébrités et de la pop culture.
En Chine, le marché des soins masculins connaît aussi une forte croissance. Jing Daily évaluait le marché des cosmétiques pour hommes à 2,8 milliards de dollars en 2023, dont 2,3 milliards pour les soins, contre 744 millions en 2017. Cette croissance s'explique notamment par une population masculine célibataire au pouvoir d'achat accru, de plus en plus préoccupée par son apparence, ce qui stimule l'intérêt pour les soins, voire le maquillage.
Si l'Asie est plus ouverte à la beauté masculine, 72% des consommateurs mondiaux reconnaissent une pression accrue sur l'apparence des hommes. Avec 65% se disant prêts à acheter des produits de beauté destinés à l'autre sexe s'ils répondent à leurs besoins, c'est une opportunité pour les marques d'élargir leur offre.
Beauty hospitality
Exit le simple rendez-vous fonctionnel chez l'esthéticienne : une nouvelle génération de salons de beauté mise sur l'expérience. Parmi les plus remarquables, la Maison Kure Bazaar à Paris. Connue pour ses vernis vegan et "clean", la marque a inauguré en septembre 2024 son premier flagship, un écrin de 240 m² sur deux étages, rue Saint-Honoré. "Un véritable lieu de vie au coeur de Paris", explique Christian David, le fondateur. "Plus qu'un bar à ongles, je voulais créer une maison, une Maison Kure Bazaar où tout est pensé autour de l'hospitalité", confie-t-il à VML Intelligence.
Cette approche, mêlant beauté et hospitalité, fait écho à la tendance des maisons de luxe qui créent des boutiques toujours plus immersives.
Au sein de la Maison Kure Bazaar, les clients profitent de leurs soins tout en savourant des desserts aux huiles essentielles, créés en collaboration avec l'équipe d'Alain Ducasse, des pâtisseries de l'artisan Gérald Auvrez ; le tout accompagné de cocktails infusés aux plantes médicinales, ou encore de café torréfié de L'Arbre à Café. L'offre beauté propose des soins personnalisés pour les mains, les pieds et les ongles, enrichis de plantes médicinales et de fleurs. La maison innovera bientôt avec ce que David appelle "une expérience beauté holistique", proposant des manucures méditatives, philosophiques et littéraires, rythmées par des discussions philosophiques et des lectures.
"Mon ambition est de réinventer l'art de recevoir : faire du bien avec du bien", confie David. "La maison se veut chaleureuse, un lieu où l'on aime se retrouver entre amis. Chaque détail a été pensé comme à la maison, du mobilier choisi pour sa convivialité jusqu'à l'atmosphère générale, tout en restant fidèle à l'ADN de la marque : innovation et bien-être."
En mariant rituels de beauté et sens de l'hospitalité, les maisons de beauté réinventent la pause bien-être en une expérience plus holistique. Prendre soin de soi devient synonyme d'évasion, déconnexion et de bien-être profond.
Fin du diaporama
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