La durabilité : nouvel enjeu concurrentiel pour les marques

La sensibilité au développement durable s'accroît. Selon une enquête de Blue Yonder, qui a interrogé plus de 5 000 consommateurs, 78 % des répondants considèrent les aspects durables comme "assez" ou "très" importants dans leurs choix de produits ou d'enseignes. Cette sensibilité est particulièrement marquée chez les jeunes générations, avec 88% pour la génération Z et 86% pour les millennials, contre 66% pour les baby-boomers.

La France se distingue comme le pays où cette préoccupation est la plus répandue (86%), devant l'Allemagne (79%) et le Royaume-Uni (78%). Aux États-Unis, ce chiffre atteint 74%, en légère baisse par rapport aux 78% enregistrés l'année précédente.

Des priorités ciblées par catégories de produits

L'enquête met en lumière une disparité notable dans l'application concrète de ces principes. Les produits alimentaires et boissons (48%), les produits d'entretien (37%), les cosmétiques (30%) et l'habillement (26%) constituent les principales catégories où les consommateurs concentrent leurs efforts en matière de durabilité.

En revanche, les catégories impliquant des dépenses plus importantes, comme l'électroménager (20%), l'électronique (19%) ou l'automobile (19%), suscitent moins d'engagement écologique. Selon Lesley Simmonds, vice-présidente Stratégie sectorielle - Vente au détail chez Blue Yonder, "Les détaillants des catégories privilégiées peuvent obtenir un avantage concurrentiel clair s'ils opèrent en tenant compte de la crédibilité, de l'abordabilité et de la commodité."

Un consentement à payer davantage, mais limité

Près de la moitié des consommateurs (47%) se disent prêts à débourser 5 à 10% supplémentaires pour des produits durables, cette proportion atteignant 52% chez la génération Z et 50% chez les millennials. Toutefois, seuls 14% accepteraient une majoration de 10 à 20%, et à peine 4% iraient au-delà.

D'après une étude complémentaire publiée par l'Observatoire de la consommation responsable en mars 2025, cette disposition à payer plus cher varie considérablement selon le niveau de revenu et le contexte économique. Dans un contexte inflationniste, le critère prix reprend souvent le dessus, même chez les consommateurs les plus engagés.

La méfiance envers le "greenwashing" persiste

Un obstacle majeur à l'adoption de pratiques d'achat plus durables réside dans le scepticisme des consommateurs face aux allégations environnementales des marques. Seuls 20% des répondants estiment que ces dernières communiquent honnêtement sur leurs initiatives durables. À l'inverse, 25% déclarent ne pas pouvoir faire confiance à ces affirmations, tandis que 55% adoptent une position intermédiaire, accordant leur confiance de façon sélective selon la marque ou le contexte.

Selon une analyse publiée par le cabinet Deloitte en février 2025, "Les consommateurs sont devenus beaucoup plus avertis et exigent désormais des preuves tangibles plutôt que des promesses vagues. Les marques doivent adopter une transparence totale et des certifications vérifiables pour gagner leur confiance."

L'intelligence artificielle, nouveau levier de durabilité ?

L'enquête aborde également les perceptions concernant le rôle de l'intelligence artificielle dans la transition écologique. Les avis sont partagés : 33% des répondants voient l'IA comme un moteur d'innovation pour des solutions plus durables, mais une proportion identique reste indécise quant à ses bénéfices potentiels. Par ailleurs, 22% s'inquiètent de l'empreinte environnementale croissante des centres de données.

Quant à la responsabilité des efforts en matière de développement durable, les opinions divergent : 33% l'attribuent principalement aux marques et entreprises, 28% aux gouvernements et législateurs, tandis que 32% estiment que tous les acteurs ont un rôle à jouer.

Selon Saskia van Gendt, directrice du développement durable chez Blue Yonder, "Le développement durable peut accroître l'efficacité opérationnelle, réduire les coûts, accroître la satisfaction des clients, répondre aux exigences réglementaires et améliorer la perception de la marque." Pour les entreprises, l'enjeu est désormais de transformer ces attentes en opportunités commerciales, tout en renforçant l'authenticité de leurs démarches environnementales.