Les clés pour un commerce omnicanal réussi [Etude Shopper 2016 de Manhattan]

Que pense réellement le consommateur de son parcours d’achat ? Comment créer une stratégie d’interaction et de relation avec un client de plus en plus connecté et exigeant ? Quels services mettre en place pour dynamiser ses ventes ? Comment constituer le parcours omnicanal idéal ?

Ces questions, tous les retailers se les posent actuellement. C’est pourquoi l’éditeur de solutions de Supply Chain Commerce, Manhattan Associates a mené sa propre étude Shopper pour apporter des éléments de réponses objectifs. Décryptage.

Le vendeur, atout majeur du magasin

90% des ventes s’effectuent toujours en point de vente. Preuve que le contact humain prime sur le reste et que les consommateurs recherchent une relation autre que virtuelle. 47% des sondés indiquent d’ailleurs que le vendeur se révèle « assez important » pour garantir une expérience optimale. Il est intéressant aussi de relever que les plus jeunes jugent, à 27% que le rôle du vendeur s’avère très important, alors que les plus âgés (plus de 55 ans) ne sont que 17% à le penser. Reste que celui-ci est parfois considéré comme dépassé. Précisément, 66% des sondés se disent mieux informés que le personnel en magasin (le pourcentage grimpant à 73% chez les plus de 55 ans).

Clairement, les clients sont plus informés qu’avant lorsqu’ils vont faire leur shopping. C’est donc aux marques de réagir et de fournir les outils nécessaires à leur personnel pour qu’il puisse s’adapter.

L’évolution du vendeur passe par la personnalisation de la relation

Autre enseignement : à la question « pensez-vous pouvoir interagir plus avec le vendeur s’il personnalise l’expérience autour de vous », une grosse majorité de répondants répond « oui c’est possible » (57%) et 23% assurent « oui, tout à fait ». La messe est dite : exit l’expérience standard, l’offre et les services doivent être personnalisés en fonction de chaque consommateur.

Un consommateur en quête de services

Un exemple de scénario idéal ? Par exemple, pendant que le client consulte sur son smartphone la fiche du produit qui l’intéresse, un conseiller de vente l’aborde, une tablette à la main. Grâce à cet appareil, le conseiller va proposer de comparer plusieurs modèles du produit qui a suscité l’intérêt du client. Il vérifie au passage la disponibilité des articles et peut ainsi formuler une offre concrète à son client. Comme il a accès à la fiche client du visiteur, il va aussi pouvoir facilement proposer un produit complémentaire pertinent pour accompagner le produit commandé. Cette petite scène illustre parfaitement les réponses fournies par les consommateurs interviewés : 53% d’entre-eux attendent, de la part du vendeur, des conseils sur les produits, 26% la vérification de la disponibilité des stocks, 14 % une expérience personnelle des produits et 6% une suggestion de produits complémentaires. La clé du succès est donc d’offrir aux clients une valeur supplémentaire en termes de confort d’achat et d’expérience.

Les magasins conservent leur lettre de noblesse.

C’est un fait acquis. Pour 78% des interviewés, le fait de toucher, d’essayer et de voir reste primordial dans l’acte d’achat. Une majorité 56% justifie aussi leur préférence pour le magasin en dur par le côté « effet immédiat de l’achat ». Le contact avec le vendeur, pour l’apport de conseils rentre aussi en ligne de compte, pour un gros tiers (36%). Pour autant, à la question « préférez-vous généralement faire du shopping en ligne ou dans un magasin physique ? », 58% des interviewés répondent « cela dépend de ce que j’achète ». Ce qui sous-entend que l’expérience d’achat n’est pas toujours au rendez-vous, vu que ce n’est pas elle qui fait la différence. Or, quand on sait* que la hausse de la fréquence d’achat sur les 4 dernières années pour l’e-commerce français s’élève à 68% et que ses revenus annuels pour 2016 pourraient atteindre les 70 milliards d’euros (+10% vs 2015), on mesure le danger. A charge pour le commerçant de peaufiner au maximum l’expérience d’achat en magasin, en offrant un parcours sans couture, pour inciter le client à se déplacer chez lui.

A la question, « lorsque vous faites du shopping en ligne ou en magasin, qu’est-ce qui est le plus important pour vous », la première réponse concerne la livraison rapide (65%), talonnée de près par l’item « prix », retenu par 63% des interviewés (excepté dans les petites villes, de 2000 à 20 000 habitants, où le prix arrive en tête, pour 68% des répondants).

Viennent ensuite les politiques de retour flexible, évoquées par 36% des sondés. Quant au service personnalisé et l’interaction humaine, ils ne sont mentionnés que par une minorité d’entre-eux : 19% sur chacun de ces deux critères.

Le consommateur joue en fait un jeu subtil. Oui, il veut consommer vite et bien, mais pour autant, il sacrifierait sans hésiter des services qu’il juge au demeurant important pour bénéficier d’une réduction. 45% des répondants seraient ainsi prêts à se passer de la livraison rapide en échange d’une ristourne sur un objet à faible coût comme un livre. Et pour un produit plus onéreux, comme un canapé ? Ils sont presque aussi nombreux, 44%. Dans les deux cas, l’interaction humaine passe aussi à la trappe, respectivement 43% et 42%. Même sanction pour le service personnalisé, finalement jugé quantité négligeable (pour 36% des sondés dans le premier cas et 39% dans le second) face à la promesse d’une remise. En revanche, le consommateur ne fait pas l’impasse sur la politique de retour flexible : dans les deux cas de figure (pour un achat impliquant type un canapé, comme pour un achat modeste, tel qu’un livre), ils sont à peine plus de 13% à accepter de se passer d’un tel service.

Que faut-il retenir de ce constat ? Que le consommateur est paradoxal. Une donnée à prendre en considération. Aux retailers de le comprendre, de s’adapter et de se conformer à ses exigences.

Avec l’évolution des technologies, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à récolter des données (cookies, wifi en magasin…).

Mais l’accord du shopper est nécessaire et il ne le donne pas systématiquement loin de là. Le tabou des données personnelles commence toutefois à se lever : l’étude révèle que le consommateur consentirait à délivrer ses informations en échange d’une réduction (59%), par commodité, autrement dit pour ne plus devoir les donner à nouveau, (23%), pour finaliser un achat, (22%), pour en apprendre davantage sur un produit ou service, (21%), pour être assisté par un vendeur personnel (18,5%), pour recevoir des mises à jour sur des produits ou services (15%). En résumé, le shopper souhaite faire des économies et gagner du temps dans ses achats. Et dans cette optique, il est prêt à fournir ses données personnelles.

Les 18-24ans sont plus demandeurs de services personnalisés que leurs ainés : ils sont 32,5% à répondre qu’ils interagiraient plus avec le vendeur si celui-ci personnalisait plus l’expérience pour eux (à savoir s’il savait ce qu’ils aiment, quelles sont leurs préférences, ce qu’ils ont cherché sur le site web de l’enseigne, l’historique des achats passés etc.). A contrario, leurs parents (45-54ans) ne sont que 17% à répondre positivement à cette question.

 Alors que les parents accordent, eux, beaucoup d’importance au fait que le vendeur soit capable de les renseigner sur l’état des stocks des produits (35% contre 21%), les jeunes attachent eux plus d’importance au fait que le vendeur partage sa propre expérience du produit (23% pour les 18-24ans contre 8,5% pour les 45-54ans) …

 Enfin, les jeunes sont 31% à dire qu’ils seraient prêts à donner plus d’informations sur eux aux vendeurs en échange d’un service personnalisé et 38% en échange de plus d’informations produits, alors que leurs parents se seraient respectivement que 12% et 19% à le faire.

L’étude a été menée du 15 au 31 mars 2016 auprès de 1000 consommateurs Français, 40% d’hommes, 60% de femmes. 38% des répondants font partie de la tranche 18-34 ans.

• Source : Bilan 2015 du e-commerce en France, La Fevad